Социологические исследования маркетинговых рекламных коммуникаций на основе метода контент-анализа

18.12.2006 г.

Страница 2 из 3

Рекламный менеджмент в маркетинге вуза

Маркетинг вуза имеет свои особенности и специфику. Сложившийся рынок образо-вательных услуг потребовал от вузов соответствующего рыночного поведения. Это пове-дение начинается с активизации вуза в области рекламы своих образовательных продук-тов и услуг.

Размещение рекламы вуза осуществляется на основе медиаплана. Менеджер по рекламе выбирает те средства массовой информации, в которых она, по его мнению, мо-жет произвести наибольший эффект.

Рекламная стратегия предполагает выбор тех газет и журналов, которые имеют хо-роший тираж, широкий охват целевой аудитории, подходящую цену. Определить, каков на самом деле гарантированный тираж и реальный сбыт точно невозможно. И все же от-части это можно сделать, если организован надежный учет обращений клиентов в вуз и проводится социологический мониторинг читательских предпочтений целевой аудитории.

Ниже приводится таблица регистрации количества поступающих телефонных звон-ков от клиентов. Она отражает эффективность различных каналов коммуникаций.

Подобный мониторинг постоянно ведется Центром маркетинга и информационного менеджмента Российского государственного гуманитарного университета.

Реклама образовательных услуг направлена на создание определенного образа ву-за, в котором его надежность и фундаментальность вызывает доверие клиентов.

Составление текстовой основы рекламного обращения имеет целью показать наи-более важные аргументы и призывы, служащие эффективными стимулами ожидаемого потребительского поведения со стороны целевой аудитории.

Следуя советам Р. Ривса5, разработчик текста стремится создать в неявном виде собственное уникальное торговое предложение. Оно становится успешным, если в нем содержится конкретное преимущество услуги. Это воспринимается иначе, чем те обеща-ния, которые предлагают другие вузы. Рекламный текст должен обеспечить продажу, пы-таясь стать важным стимулом покупательского поведения.

Текстовая основа рекламного обращения - письменное изложение намерения рек-ламодателя. Все рекламные тексты состоят из множества элементов, компонентов. Эти элементы могут увеличиваться, уменьшаться, меняться местами и т.д.

Рекламные модули образовательных услуг не пестрят образными иллюстрациями. Эта реклама строится преимущественно на основе рациональных аргументов. Это объ-ясняется по-разному. С одной стороны, из-за дороговизны рекламной площади рекламо-датели избегают использовать большое количество иллюстраций. С другой - большой список предлагаемых услуг по обучению не позволяет широко использовать эмоциональ-ные элементы рекламы. Чаще всего рекламный текст содержит просто информацию о предлагаемых образовательных услугах. Эффективность подобного рода рекламы с точ-ки зрения ее воздействия на целевую аудиторию может измеряться наличием того или иного объема находящейся в ней аргументации.

Что такое рекламная аргументация?

Аргументация - способ подведения основания под какую-либо мысль или действие.

Аргументация выполняет роль и побуждения к определенному мнению, признания чего-либо значимым, способ убеждения кого-либо.

Аргументация должна быть диалогична, так как это своеобразная "техника убежде-ния".

Действенный рекламный аргумент имеет силу убеждения и внушения, так как он об-ращен и к рассудку, и к чувствам.

Аргументация в рекламном тексте не может быть замкнутой, всегда можно добиться ее усиления, подбирая подходящие аргументы.

В вербальном восприятии рекламного обращения аргументация выступает полным или частичным обоснованием принятия "спрятанного" предложения: воспользоваться или приобрести услуги по образованию.

Среди основных правил эффективной аргументации - четкость и ясность их изложе-ния, внутренняя непротиворечивость. Они должны быть понятны и убедительны.

Классификация аргументов в рекламном тексте строится на принципах: желательно-сти, исключительности и привлекательности (Ф. Котлер)6. Любой вуз стремится убедить читателя в том, что обучение в нем лучше и надежнее, чем в любом другом вузе.

Используя метод контент-анализа, мы предприняли попытку определить некоторую совокупность базовых лексических аргументов, которые, по нашему мнению, составляют основу любого рекламного обращения.

Основные типы аргументации, используемые в рекламе вузов

Объектом нашего исследования стали рекламные обращения популярного журнала "Куда пойти учиться". Мы исследовали 273 рекламных обращения 146 московских вузов в номерах журнала 2000-2001 годов. Среди общего массива рекламных обращений 98% - рекламные модули и 2% - рекламные статьи.

Предметом исследования были рекламные аргументы в общей структуре текста. Эти аргументы представлены в тексте в виде лексических конструкций.

Целью исследования явилось выявление типов рекламных аргументов, составляю-щих основу эффективного рекламного обращения.

Мы исходили из того понимания, что эффективность воздействия рекламного обра-щения на целевую аудиторию зависит от величены объема рекламной аргументации в тексте.

Основным принципом отбора обращений стала их неповторяемость, то есть в ана-лизируемый массив не должны были попасть два одинаковых обращения. На первом этапе из случайно отобранных обращений были выделены смысловые единицы анализа. С помощью метода "снежного кома" была обеспечена полнота объёма выделяемых смы-словых единиц. Затем была определена частота упоминания этих единиц в общем объе-ме массива рекламных обращениях.

Ниже приводится список типов рекламной аргументации, полученные в ходе этого анализа.

Полученные в ходе количественного подсчета лексические единицы рекламных ар-гументов дают нам основания провести их внутреннюю группировку по двум основаниям:

Эти данные получены в результате количественных подсчетов использования этих смысловых единиц в рекламных текстах вузов. Они позволяют сделать следующий вы-вод. Рекламные аргументы, входящие в категорию "статус вуза", убеждают читателей в гарантированности и надежности вуза.

Выявленные рекламные аргументы, которые мы объединили в категорию "конку-рентное преимущество", используются вузом для подчеркивания своей уникальности и выгодности своих услуг для потребителя.

Эта категория используется менеджерами по рекламе в стратегии позиционирова-ния своих собственных образовательных продуктов и услуг по отношению к вузам-конкурентам.

Контент-анализ не стремится к качественным выводам относительно построения рекламных обращений. Здесь происходит количественная фиксация используемых аргу-ментов в рекламе вузов. При этом мы не уверены, что выявленные аргументы являются валидными, адекватными маркетинговым целям вуза.

Полученные результаты могут быть использованы в дальнейшем сравнительном ис-следовании эффективности воздействия рекламных обращений вузов на различные сег-менты целевой аудитории. Они также могут быть использованы менеджерами по рекламе учебных заведений, которые стремятся выйти на рынок.

» Нет комментариев

Пока комментариев нет

» Написать комментарий