Главная Каталог статей Полезные ссылки Поиск по сайту Гостевая книга Добавить статью

Меню

Главная arrow Научная библиотека arrow Социология потребления 

Мода как социальная норма
25.06.2006 г.
 

Структура моды

Капиталистическому обществу в истории большинства народов предшествовало общество, которое чаще всего называют традиционным. Одним из важнейших регуляторов потребления в нем является обычай. Ему на смену пришел капитализм, индустриальное общество, где место обычая в значительной мере занимает мода, выросшая из обычая. Обычай, конечно, не отмирает, но теряет роль главного регулятора потребительского поведения.

 

 

Мода - это одна из социальных норм, характерных прежде всего для индустриального и постиндустриального обществ. В качестве социальной нормы мода предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Мода как социальная норма носит внешний по отношению к индивиду характер.

 

 

Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом (интериоризируется), становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения. В этом случае люди добровольно стремятся быть модными.

 

 

Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. "Модные объекты - это любые объекты, которые оказываются "в моде" (Гофман 1994: 11). В их числе - одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и т.д. Правда, одни предметы, типы поведения чаще оказываются в роли модных объектов, другие реже. Так, одежда, популярная музыка в наибольшей мере подвержены моде, в то время как жилище, еда - в значительно меньшей. При этом прослеживается некоторая связь между утилитарными свойствами вещи и ее способностью быть модной. Иначе говоря, если вещь удовлетворяет жизненно важные потребности человека, то она менее подвержена моде. Как сказал В.Зомбарт, "чем бесполезнее предмет, тем более подчинен он моде" (1904: 15). Наиболее явно это демонстрируется ювелирными изделиями, украшениями одежды, поп-музыкой и т.п. При этом этот критерий полезности может распространяться как на целую вещь, так и на ее отдельные части. Сама вещь может быть жизненно необходимой и выпадать из сферы капризов моды (например, мода в холодных странах не включает колебания от теплой к легкой одежде). Однако ее характеристики, сильно не влияющие на ее способности удовлетворять базовые потребности людей, могут быть распространенными модными объектами (например, фасоны одежды, обуви, формы автомобильного кузова или домашней мебели). Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (например, модные танцы), так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью).

 

 

Как и любая иная социальная норма, мода опирается на санкции. Однако ее санкции носят относительно мягкий характер: быть модным хорошо, но на этом основании человек не станет национальным героем или вождем, быть немодным нежелательно, но игнорирование моды обычно не чревато социальной изоляцией, строгими мерами наказания. Лишь в некоторых молодежных и артистических кругах мода приобретает относительно жесткий характер.

 

 

Особенности моды как социальной нормы

Мода как социальная норма характеризуется целым рядом особенностей. Она носит конкретно-исторический характер. Это значит, что она присуща лишь конкретным типам общества и во временном измерении не носит универсального характера. Ростки моды существовали с незапамятных времен. Однако обычно они были ограничены одной социальной группой, сословием одной страны. Мода дворян никак не влияла на стиль потребления крестьян и слабо - на горожан. Поэтому назвать эти смены стиля потребления модой в современном смысле слова нельзя. В этом смысле мода существенно отличается от таких норм, как право, религия, мораль или обычай, которые пронизывают все или почти все исторические эпохи. Только в XIX в. мода превратилась в мощный регулятор общественной жизни (Гофман 1992: 139-140). С этого времени можно говорить о появлении моды не как нормы отдельного сословия отдельной страны, а как универсальной нормы, ограниченной во времени, а не в социальном пространстве. Одна из главных ценностей моды - ее современность. Она всегда современна, даже если возрождает что-то очень старое. Мода не может не быть современной, она является таковой по определению. Современность, сиюминутность - это ее главное достоинство. Старая мода - это уже антимода. Чем мода свежей, тем выше ее качество. В этом фундаментальное ее отличие от обычая, в котором древность выступает в качестве мерила обоснованности. Мода возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру. Ей по определению присуще и такое качество, как диффузность, универсальность (Гофман 1992: 127), которая проявляется в двух основных измерениях:

 

 

(1) мода не признает региональных и государственных границ, этнических перегородок;

(2) мода игнорирует различия между классами и слоями общества.

 

 

Однако универсальность моды ограничена лишь рамками "нашего времени". Демонстративность моды - ее неотъемлемое качество. "В моде понятия "быть" и казаться" по существу совпадают" (Гофман 1994:22). Модный объект приобретается для показа, демонстрации окружающим. Объект потребления становится модным лишь в отблеске завидующих, восхищенных глаз публики. Он не может в качестве сокровища храниться в сундуке или в тайнике. Правда, масштаб демонстрации может быть различен: он колеблется от демонстрации модного поведения посредством телевидения и периодики до показа в узком кругу друзей и родственников, собравшихся на вечеринку.

 

 

Мода глазами социолога (результаты эмпирического исследования)

На первый взгляд, смысл понятия "мода" очевиден, однако при ближайшем рассмотрении выясняется, что даже ученые не пришли к единому мнению по вопросу о сущности моды. Но в одном они согласны: мода - явление социальное и требующее изучения. Исследование феномена моды - это широкое поле деятельности для специалистов в различных областях изучения общественных явлений: философов, историков, экономистов, психологов, культурологов, социологов. Однако, как представляется, именно социологическое изучение моды может способствовать наиболее адекватному ее описанию и объяснению. Это связано с тем, что для процесса распространения и смены модных образцов характерно, прежде всего, ценностное отношение людей к вещам и к другим людям и связанное с этим отношением разделение людей на группы.

 

 

Ценности существуют лишь интерсубъективно, т. е. социально. Именно они представляют собой ту самую реальность особого рода, которую Э. Дюркгейм назвал социальным фактом. Таким образом, изучая моду, социолог может выявить факты того же порядка, что и в других сферах общественной жизни (политической, экономической, культурной и т. д.): факты ценностной динамики и стратификации. Изучение этих явлений именно в сфере моды может оказаться куда более плодотворным, чем традиционная ориентация социологов на сферы экономики и политики, так как мода связана с повседневным проявлением ценностей в жизни людей. Выбор курса экономических реформ - ценностная проблема, встающая раз в десятилетие; выборы президента - проблема, встающая раз в пять лет; выбор одежды - проблема, встающая каждый день. В основе существования общества лежат единые ценности, проявляющиеся в различных сферах общественной жизни, поэтому, изучая повседневное проявление ценностей в моде, социолог может оказаться ближе к пониманию общества в целом.

 

 

Подтверждением актуальности изучения моды в социологии может служить тот факт, что уже в XIX веке, с момента зарождения социологии, мода стала предметом исследовательского интереса. Среди выдающихся социологов, отводивших изучению моды важное место в своей работе, можно назвать Г. Тарда, Г. Спенсера, Г. Зиммеля, В. Зомбарта, Т. Веблена, Г. Блумера, П. Бурдье.

 

 

Каждая из классических концепций отразила социальную сущность моды такой, какой она была в определенную эпоху. Современная же мода представляет собой специфический феномен, поскольку предстает в качестве индустрии. Мода как индустрия - это организованное на принципах рациональности специализированное производство современных и оригинальных моделей. Существенным становится понимание того, что производится скорее не собственно модель, а модность - современность и оригинальность. Они выражают, соответственно, стремление к непохожести, индивидуальности, с одной стороны, и следование общему для всех "духу времени", с другой.

 

 

Индустрией моды образец создается виртуально, не как вещь, а как образ. Эта ситуация аналогична той, что описывает Ж. Бодрийяр, говоря о приоритете моделей над реальностью. В современном мире моды процесс распространения образцов через референтные группы симулируется. Модели в журналах и телерекламе подаются не просто как вещь определенного размера, цвета, фактуры, а как желаемый образ социального статуса, межличностных отношений и т. д. Фотографы и дизайнеры озабочены не столько показом всех черт модели, сколько созданием вокруг нее виртуальной социальной среды. Включаясь в процесс смены модных образцов, люди не столько приобретают и используют вещи, сколько приводят в движение модели социальной реальности. Мода, поскольку она становится индустрией, есть процесс воспроизводства социальной реальности в виде ее симуляции.

 

 

Не стоит трактовать все сказанное упрощенно. Концепция индустрии моды, также, как концепции подражания, демонстративного потребления, механизма обновления социо-культурных норм, имеет свою область применения. И сейчас можно найти примеры подражания высокостатусным группам, примеры навязывания индустрией образца массовому потребителю, примеры селекции социокультурных норм в модном движении. Все зависит от ситуации исследования, но все-таки можно утверждать, что общей тенденцией является сужение области применения концепций подражания и демонстративного потребления и расширение сферы возможного применения концепции индустрии моды.

 

 

Помимо сугубо теоретических работ проводились и эмпирические исследования в области моды. К классике социологии можно отнести проведенный А. Кребером и Дж.Ричардсон статистический анализ изменений шести параметров женской одежды (длина юбки, глубина декольте и т. п.) за три столетия. Колебания значений этих параметров авторы отслеживали по журналам модной одежды. Изменения в моделях одежды прямо связывались с глобальными социально-политическими процессами: Великой французской революцией, первой и второй мировыми войнами и т. п. Однако столь популярный в 30-40-е годы нашего столетия на Западе и в конце 1970-х годов в СССР историко-статистический подход не может удовлетворить социолога, так как количественное выражение произвольно выбранных параметров одежды игнорирует ценностное отношение к моделям. Социолог же должен описать и объяснить, какие образцы и почему приобретают характер ценности и как выбор людьми этих образцов связан с идентификацией с различными социальными группами. Эти две основные проблемы социологии моды: ценностная динамика модных образцов и связь моды и стратификации, - и стали темой данной статьи.

 

 

Цикличность моды

Неустанное стремление к обновлению образцов производимой и носимой одежды очевидно сопровождается периодическим возвращением некоторых мотивов прежних образцов, которое отчетливо фиксируют эмпирические исследования и обыденное знание. Это воспроизведение типичных элементов в образцах производимой и носимой одежды через определенный промежуток времени и есть та самая загадочная цикличность моды.

 

 

Цикличность моды можно объяснить, если предположить, что она связана с процессом социализации, а именно, с формативным периодом поколения. Концепция формативного периода неоднократно подтверждена исследованиями. Исходный тезис концепции заключается в том, что поколение как уникальная в ценностном отношении общность людей складывается в течение юности и ранней взрослости (17-25 лет) совокупности людей, родившихся приблизительно в одно время (промежуток 6-12 лет). В этот период своей жизни индивид усваивает основную часть социальной информации в виде образцов разрешения проблемных ситуаций любого типа. Ценностная картина мира поколения формируется как субъективный смысл событий, переживаемых в период адаптации к взрослой жизни. Эта картина как совокупность представлений о том, какие жизненные проблемы наиболее важны и каковы наилучшие способы их решения, воспроизводится на протяжении всей жизни поколения практически без изменений.

 

 

Опираясь на концепцию формативного периода, я предполагаю, что возвращение мотивов моделей определенных лет обусловлено двумя факторами.

 

 

Во-первых, в ряду других ценностных установок в процессе социализации в формативный период усваиваются и характерные для этого времени модели. Когда через 18-20 лет после завершения формативного периода люди, принадлежащие к определенному поколению, достигают позиций лидеров общественного мнения (например, ведущего дизайнера или редактора журнала), они могут запустить в массовый оборот те модели, которые они сознательно или подсознательно выделяют в ряду других как лучшие. "Лучшими" оказываются модели, перекликающиеся с модой двадцатилетней давности.

 

 

Во-вторых, за эти 18-20 лет к границе своего формативного периода подходит новоепоколение, для которого предлагаемые модели являются исключительно новыми. Инновация предстает как "ценностный анемнезис". Здесь следует добавить, что тепотребители, которые вовлечены в процесс моды и чей формативный период совпадает сформативным периодом лидеров - "новаторов", лояльно относятся к "возвращению" своей юности. При формировании следующего поколения процесс возобновляется.

 

 

Эволюция социологических концепций моды

Концепция (теоретики)

"Золотой век" концепции

Социальная сущность моды

Способ создания образца

Лидеры моды, референтные группы

Подражание (Тард, Спенсер, Зиммель)

До нач. XX в.

Подражание высшему классу

Подражание высшему классу

Аристократия, элита

Демонстративное потребление (Зомбарт, Веблен)

До сер. XX в.

Демонстративное потребление

Образец создается обезличенно (индустрией)

Богемные слои среднего класса

Обновление социокультурных норм (Блумер)

До кон. XX в.

Функция социо-культурного обновления

Образец создается плюралистично (многими референтн. группами)

Журналы мод, модельеры и манекенщицы, поп -звезды, звезды спорта, молодежь

Индустрия моды

С кон. XX в.

Симуляция общества

Образец создается виртуально (мир моды)

Виртуальные референтные группы (подиум, TV, журналы)

 

Источник: alicetele.com
» Нет комментариев
Пока комментариев нет
» Написать комментарий
Email (не публикуется)
Имя
Фамилия
Комментарий
 осталось символов
Captcha Image Regenerate code when it's unreadable
 
« Пред.