Главная Каталог статей Полезные ссылки Поиск по сайту Гостевая книга Добавить статью

Меню

Главная arrow Для студента arrow Домашние задания 

Практическое задание по курсу "Социология рекламы"
27.10.2008 г.

1. Сочетание рационального и эмоционального в рекламе. Что первично, что вторично? Почему?

Итак, что же является более важным в рекламе - эмоциональное или рациональное? Использование чего наиболее выгодно для рекламодателя и наиболее полезно для потребителя?

Рациональное - значит умственно обоснованное и целесообразное. С рациональным в рекламе мы сталкиваемся тогда, когда слышим (видим) четкое изложение информации о предлагаемом продукте или услуге (его составе, свойствах, характеристиках, способах применения и т.д.) Т.е. то, после чего, посредством взвешивания всех "за" и "против", мы приходим к четко обоснованному решению приобрести или не приобрести рекламируемый продукт. При отсутствии примечательных характеристик товара, а то и более, при низком уровне его качества, создатели рекламы могут сознательно аппелировать к эмоциональному у человека. Происходит обращение к основным инстинктам человека, появляются яркие картинки, красивое музыкальное сопровождение, т.е. внимание человека сознательно переводится с конкретного содержания, характеристики продукта на его внешнюю оболочку в виде яркого рекламного ролика. В том случае, если реклама понравилась человеку, у него сразу появляется желание приобрести рекламируемый товар. Например, реклама слабоалкогольного напитка "BURN". В принципе, очень трудно при рекламе данного продукта взывать к рациональным аспектам. Пользы от слабоалкогольного напитка нет, рассказывать о его составе тоже было бы не очень выгодно. Остается один выход - обращение к иррациональному.

Можно также отметить, что сочетание эмоционального и рационального в рекламе зависит от того на кого она ориентирована. Например, целевая аудитория рекламного ролика - мужчины. Как известно, у сильной половины более развито левое полушарие, которое отвечает за логическое, рациональное восприятие окружающего мира. Соответственно, реклама, обращенная к эмоциональному, возможно, будет иметь меньший эффект у мужчин, чем, например, у женщин, у которых ведущим является правое полушарие, отвечающее за эмоции.

Примечательно, что не во всех рекламных случаях возможно и уместно обращение к рациональным моментам. Например, реклама духов "MANGO" (см.рекламу №1). На данной картинке показана красивая женщина, сексуальный взгляд которой должен покорить мужские сердца. Такая реклама чаще всего нравится женщинам и им, в данном случае, не нужно убеждение того, что данный продукт лучший. В др. случае (см. рекламу №2) неуместным было бы обращение к эмоциональному. В данном случае женщине нужна четкая информация о продукте и вполне возможно, что обращение к эмоциональному вызвало бы у нее реакцию отторжения.

Итак, исходя из вышесказанного можно сделать следующие выводы о том, что сочетание рационального и эмоционального в рекламе зависит от того:

1. Что рекламируется.

2. Кто является целевой аудиторией рекламного послания.

 

 

 

2. Каковы способы сегментирования потребителей в рекламе? Насколько рекламное сегментирование можно считать преимуществом или недостатком?

Существуют несколько способов сегментации потребителей. Во-первых, возможна сегментация потребителей по демографическим характеристикам. Потребителей выделяют по возрасту (дети, подростки, молодежь, взрослые, люди пожилого возраста). Еще одной важной демографической характеристикой является пол, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги (например, парикмахерские услуги). Такое сегментирование в одних случаях может быть преимуществом для реклами, так как четко задается аудитория и потребителям легко выбрать товар или услугу. Но это касается тех продуктов, которые однозначно предназначены для молодеже или старшего поколения, для женщин или мужчин и т.д. Но когда товар имеет широкий круг потребителей, а  рекламное сообщение направлено на определенный сегмент потребителя (например, женщины), то теряются потенциальные потребители этого товара, которые не  идентифицируют себя с этим товаром или отторгают его. Пример: реклама «Бонжур», которая однозначно направлена на женщин («Все заради жіночої втіхи»). Тем самим производитель потерял часть своих доходов, которые могли принести ему потенциальные покупатели мужчины. Но следует заметить, что компания «Бонжур» такой своей сегментацией не потеряла своих доходов, а крепко утвердилась в достаточно большом сегменте рынка.

Сегментация потребителей в рекламе может осуществляться на основе дифференциация доходов. Потребителей делят на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает отличительными ресурсами на приобретение товаров и услуг. В зависимости от товара рекламное сообщение направлено на ту или иную группу потребителей. Сегментация по дифференциации доходов с одной стороны экономит время потребителя при выборе товара, но с другой – оголяет поляризацию в обществе, разрыв между различными социальными группами или слоями, что может повлечь за собой девиантное поведение, вызвать чувство неудовлетворенности, раздраженности. Так в рекламе Золотой век (пример приложен) сегментация по доходам, по моему мнению, не вызывает отторжения, а привлекает внимание потребителей среднего достатка, которые стремятся повысит свой статус  посредством  ювелирных украшений («Доступна розкіш»)

Сегментировать потребителей можно по стилю жизни. Критериями стиля жизни могут выступать то, к каким социальным группам относятся потребители, каковы мотивы потребления, социальный статус или профессиональные потребности.

Сегментация по принципу социального статуса возможна для таких социально значимых товаров и услуг, как одежда, легковые автомобили, рестораны, путешествия и недвижимость. Потребители, не обращающие внимания на внешние факторы, покупают для собственного удовлетворения, на них не производят впечатления модные ярлыки и высокие цены. Потребители, обращающие внимание на окружение, стремятся к социальному признанию и обычно покупают товары с модными ярлыками и платят более высокие цены.

Реклама Nokia позиционирует себя как фирма, производящая телефоны для бизнеса. «Ваш особистий бізнес-клас». Сегментация потребителей является в этом случае преимуществом, ведь таким образом люди, которые покупают  этот телефон закрепляют свой социальный статус и приобретают тот товар, который удовлетворяют профессиональные потребности.

Реклама Armand Basi  в своем рекламном сообщении ориентируется на потребителей, которые стремятся создать собственную идентичность, т.е потребляют для формирования собственной уникальной личности. «Не хочеш бути як усі?»

Реклама  часов Ulysse Nardin направлена на потребителей с високим уровнем доходов. Она аппелирует  к социальному статусу( лимитированная серия 500 экземпляров) и  элитности («Белое золото 18 карат. Каучуковый ремешок со вставками из белого золота. Представлены также на золотом браслете»).

Интересной, по моему мнению, является реклама UniCredit Bank. Явной сегментации здесь не прослеживается. Она направлена как на мужчин, так и  на женщин разных возрастов и уровней материального положения. Слоган «Смакуйте прибутки, а ми потурбуємось про Ваші заощадження»  является привлекательным  для широкого сегмента потребителей и поэтому есть коммерчески выгодным для банка.

 

3. Роль референтных групп в создании рекламного сообщения.

Начнем рассмотрение данного вопроса с примера (см. рекламу №3). Мы имеем рекламу молодежного нижнего белья и купальников от фирмы "Atlantik". Референтной группой в данном случае выступает молодежь и исходя из этого создателями рекламы было предпринято:

1. Изображение образа стильных, эротичных, уверенных в себе молодых людей и судя по машине, стоящей возле них, еще и материально обеспеченных. В результате получился некий идеальный образ, к которому так или иначе стремится сегодняшняя молодежь. У потенциального потребителя при знакомстве с данной рекламой возникает чувство подражания и причастности к социальной группе, к которой он стремится принадлежать.

2.Создание рекламного слогана, который отражает внутренние ощущения большинства молодых людей. "Покажи себе свiту!". Известно, что молодежь в большинстве своем ориентирована на внешнюю оболочку больше, чем на внутреннюю. В этом возрасте у людей очнь развито внутренне «Я». Молодые люди делают все возможное для того, чтобы их заметили и оценили. Поэтому данный слоган очень удачно актуалзирует существую молодежные настроения.

Рассмотрим следующий пример (см. рекламу №4). В данном случае имеем рекламу офисного центра в г. Киеве. Реклама расположена в журнале «Корреспондент». Референтной группой в данном случае выступают представители бизнес-класса. Реклама носит строгий характер, главными в ней выступают изображение самого центра и детальная информация о нем. Излишними были бы здесь какие-либо еще акценты, т.к. людей в данном случае прежде всего интересует  четкая информация об объекте.

Итак, роль референтных групп в продумывании рекламного сообщения очень важна. Специалист в области создания рекламы должен уметь думать за потребителя, более того он должен додумывать за своего потребителя, потому что часто потребитель не очень представляет себе, чего же он собственно хочет. Поэтому кооперайтор должен знать своего потребителя лучше, чем он сам себя. От того насколько хорошо в рекламе будут представлены те качества референтной группы на которую она ориентирована, будет зависеть степень воздействия  на представителей данной референтной группы.

 

4. Текст, дискурс, что чаще используется в рекламе?

 

Для того, чтобы говорить об использовании текста и дискурса в рекламе, вначале произведём операционализацию этих понятий в рамках тех научных дисциплин, где они находят применение.

ДИСКУРС, дискурсия (франц. discour - речь) - в широком смысле слова представляет собой сложное единство языковой практики и экстралингвистических факторов (значимое поведение, выражающееся доступных чувственному восприятию формах), необходимых для понимания текста, т.е. дающих представление об участниках коммуникации, их установках и целях, условиях производства и восприятия сообщения. Дискурс выступает вербальной формой объективации содержания сознания, регулируемой доминирующим в наличной социокультурной традиции типом рациональности.

Традиционно Д. имел значение упорядоченного письменного, но чаще всего речевого сообщения отдельного субъекта. В последние десятилетия термин получил широкое распространение в гуманитарных науках и приобрел новые оттенки значения. Частое отождествление текста и дискурса связано, во-первых, с отсутствием в некоторых европейских языках термина, эквивалентного фр.-англ. discours (e), а во-вторых, с тем, что ранее в объем понятия "дискурс" включалась лишь языковая практика. По мере становления дискурсного анализа как специальной области исследований, выяснилось, что значение дискурса не ограничивается письменной и устной речью, но обозначает, кроме того, и внеязыковые семиотические процессы. Акцент в интерпретации дискурса ставится на его интеракциональной природе. Дискурс, прежде всего, - это речь, погруженная в жизнь, в социальный контекст (по этой причине понятие "дискурс" редко употребляется по отношению к древним текстам). Дискурс не является изолированной текстовой или диалогической структурой, ибо гораздо большее значение в его рамках приобретает паралингвистическое сопровождение речи, выполняющее ряд функций (ритмическую, референтную, семантическую, эмоционально-оценочную и др.).

[Энциклопедия социологии, А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко]

Текст же в наиболее общем смысле - связная и полная последовательность знаков, искомая совокупность культурных кодов, в соответствии с которыми организуется знаковое многообразие культуры (определение К. Леви-Строса).

Вычленяя существенные различия двух понятий, заметим, что если под текстов в большинстве случаев имеет ввиду совокупность знаков/символов, то дискурс уже включает в себя факторы, необходимые для понимания текста (интерпретации символов), часто привязанные к контексту, особенностям сообщения.

Вопрос о том, что чаще используется в рекламе – дискурс или текст – видится довольно провокационным. Скорее всего, в данном случае следует говорить о эффективности и целесообразности их использования для донесения информации об определённом продукте. С одной точки зрения, дискурс может быть более применим в рекламе, так как он характеризуется наличием как вербальных средств выражения, так и невербальных, каковые, направленные на потребителя, как агента интеракции, способны, если не гарантировать необходимую реакцию, то, по крайней мере, дать основания считать, что информация воспринята именно тем образом, как и планировали авторы рекламы. Таким образом, преимущество дискурса видится в его применении относительно конкретного сегмента потребителей или некого свойства товара, которое необходимо актуализировать, подчеркнуть; с помощью выразительных средств дискурса возможно создание драматического эффекта.

Тем не менее, текст, как правило, остаётся основой любого сообщения. В принципе некоторые рекламные сообщения могут состоять лишь из одного текста (опять же для произведения требуемого впечатления), где положительным моментом будет универсальность такого обращения – ведь текст, в отличие от дискурса, в таком виде не будет ориентирован на экстралингвистические факторы (знания о мире, мнения, установки, цели адресата). Фактически текст без вышеупомянутых факторов – «слова, произнесённые в воздух» - не имеющие конкретного адресата (впрочем, наличие последнего не отрицается, но в том случае, если в тексте будут учитываться особенности адресата – это уже дискурс), обращённые к самой широкой аудитории. Но в этом заключается и недостаток. В большинстве случаев, в рамках рекламной деятельности информация строится согласно выбору сегмента потребителей. Лишь некоторые виды товаров настолько универсальны, что могут быть предложены всем и каждому (например, социальная реклама, аппелирующая к общечеловеческим ценностям; адресатом здесь выступает абстрактный человек, а не определённая по неким атрибутам группа потребителей).

Итак, можно сделать заключение, что дискурс наиболее эффективен при обращении к конкретной группе индивидов, так как учитывает их установки, нормы, ценности, потребности, возможности, стили поведения и идентификации. Принимая во внимание, что реклама чаще рассчитана на свой сегмент потребителей и создаётся с учётом их характерных особенностей, возможно назвать дискурс более эффективным для использования в рекламных целях. Но любой дискурс – вербальная или письменная речь – невозможен в отрыве от текста, в то время как текст – может быть представлен в чистой, обезличенной, констатационной форме.

Резюмируя: всякий дискурс есть текст, не всякий текст есть дискурс. Дискурс эффективнее в рекламе, чем текст.

 

5. Латентное и явное в рекламе. Определите цель латентного и явного, оправдана ли эта цель?

 

Отвечая на заданный вопрос, обозначим для начала основную цель самой рекламы. Исходя из определения, такой целью является донесение от отправителя (создателя, заказчика) к получателю (потребителю) информации о продукте, в контексте желания рекламодателя продать товар, а потребителя приобрести его. Следовательно, латентное и явное содержание рекламы направлено на реализацию этой цели, они являются средствами для достижения главной цели рекламы.

Понятие латентного наиболее широкое обоснование получило в теории психоанализа, поэтому логично использовать соответствующие категории. Таким образом, говоря о латентных элементах рекламы, её латентном содержании, мы, прежде всего, говорим о свободных ассоциациях индивида, которые возникают в его сознании на основе данного содержания.

Явное содержание рекламы, как правило, не нуждается в интерпретации. Зачастую оно выражено открытым текстом в самой рекламе. Между тем, две рекламы имеющие одну и ту же цель, одно и то же явное содержание, тем не менее могут различаться латентным.

Приведём в пример плакаты времён Первой Мировой войны. В данном случае речь идёт об агитации, рекламе идеи вступления в армию. Следовательно, цель – привлечь как можно больше рекрутов, воздействовать на потребителя идеи таким образом, чтобы он принял её и идентифицировал с собой.

Относительно явного содержания. Первый агитационный плакат (США):

Title: The Call to Duty

Artist: Recruiting Committe of the Mayor's Committee of National Defence

Place: New York

Date: ca. 1917/1918

Явное содержание выражено в словах «Join The Army». С этим не может возникнуть никаких разночтений, любой, прочитавший плакат, несомненно, поймёт что ему предлагают. Латентное же содержание раскрывают слова ниже – «For Home And Country». Этой фразой завуалирована латентная ценность патриотизма, защиты собственной страны/дома, которая после прочтения сообщения должна актуализироваться у адресата.

На самом деле актуализация данной ценности видится весьма сомнительной. Ведь перед лицом отправления на фронт ценность патриотизма будет проходить испытание куда более крепкой и влиятельной на деятельности индивида связкой ценности безопасности и инстинкта самосохранения.

Второй плакат принадлежит призывному комитету Великобритании.

"Women of Britain Say -- 'Go!'"

Parliamentary Recruiting Committee, London

1915 (May)

Hill, Siffken & Co., London

Здесь мы не можем наблюдать выражения явного содержания в одной фразе текста (впрочем, такие плакаты в Британии тоже были). Однако явное содержание также относительно прозрачно, учитывая обстоятельства и исторический контекст времени издания плаката. Колонна уходящих солдат тоже символизирует мобилизацию. Но куда интереснее проследить за латентным содержанием, за той ценностью, теми свободными ассоциациями, которые возникают от сентенции «Women of Britain Say – “Go!”» и фигур женщин с ребёнком у окна. Безусловно, это обращение к ценности семьи, которая, как кажется, куда более весома, чем патриотизм. Если принять по умолчанию, воспользовавшись теорией обмена, что в большинстве случаев человек является рациональным эгоистом, то он с куда большим рвением будет защищать то, чем он фактически владеет (семья), от чего получает реальные блага (моральную, материальную поддержку членов семьи, субъективные ощущения комфорта, любви), а не то, что в принципе принадлежит ему, но на самом деле находится в «общем пользовании» (патриотизм).

Говоря о цели латентного в двух вышеуказанных случаях, можно ли утверждать, что она оправдана? Да, несомненно, оправдана. Предлагая гражданам идею мобилизации, войны, защиты своей родины, домов и семей, государство отстаивает свой суверенитет, первейшее право нации на самосохранение. Миллионы гибнут, народы и государства живут. Так с чьей точки зрения рассматривать оправданность латентного? С точки зрения того, на кого оно направленно или того, кто направляет?

Да, вероятно, в использовании латентного содержания в рекламе есть нечто от тех манипулятивных технологий, которые навязывают индивидам прежде несвойственные им потребности, желания, ценности, идеи. Но это так лишь при первом приближении. Латентное содержание, как уже говорилось, актуализирует свободные ассоциации индивида, которые формируются под воздействием множества факторов социализации и способны создать на этой основе определённый modus operandi, но лишь в том случае, если предпосылки для таких действий имеют место в самой структуре личности.

 

6. Фон, сценарий, роль, статус. Способствуют ли они эффективности рекламы?

 Такие понятия как «фон», «сценарий», «роль», «статус» мы рассмотрим на примере рекламы Levi's.

 В рекламе джинсов Levi's мы можем увидеть зрителей ( аудиторию), которая одета в классическую одежду, т.е. обладающие достаточно высоким  статусом. Джинсы являются тем продуктом, который, в принципе, не может подчеркнуть высокий статус, но он может выразить индивидуальность и оригинальность потребителя. «Оригінальність проти правил». Сценарием  этой рекламы является такой ход событий, при котором потребитель , который будет носит джинсовую одежду марки Levi's, вызывает у окружающих удивления, шок, раздражения или негодование, то есть потребитель воспринимается  оригинальным, не таким как все.

Зрители, одна из основных категорий драматургической социологии И. Гофмана, в данном случае выступают и как обладатели определённого статуса, и как носители некой роли в данном социальном спектакле, в соответствии с его сценарием. Основная задача же будет заключаться в создании этим социальным спекталем такого драматического эффекта на аудиторию потребителей, которого и ожидают создатели рекламы, т.е. эффекта, позволяющего добиться, собственно, цели рекламы.

 

7. Конфликт в рекламе: польза или  вред?

Что такое конфликт? Конфликт - осознание противоречия интересов 2-х сторон. Существует мнение, что в рекламе обязательно должен прослеживаться какой-нибудь конфликт, так как его наличие – 30% успеха рекламы.

Конфликт может иметь как явный, так и латентный характер. Пример явного конфликта в рекламе: больной человек лежит в постели с температурой, сопли текут ручьем, дикий кашель раздирает горло, его жалкий вид вызывает сострадание. И тут появляется спасительное лекарство, которое буквально за несколько секунд поднимает его на ноги и все признаки болезни исчезают. Тут прослеживается конфликт болезни и здоровья, а рекламируемое лекарство является средством  решения этого конфликта, так как благодаря ему, согласно рекламе, человек выздоравливает.

Или вот еще один  пример рекламы с конфликтом: в 2-х селах Веларибо и Велобаджо проходили празднования за праздничными столами. После праздника жители Веларибо долго мучились отмывая жирную посуду, пользуясь при этом средством для мытья посуды Х, они были опечалены таким завершением праздника. А жители Велобаджо использовали Fairy, они вымыли посуду без особых трудностей (проблем) и продолжили веселое празднование. В конце рекламы у жильцов Веларибо тоже появляется это моющее средство Fairy и они наконец справляются с мойкой посуды. А потом показывают как жители Велорибо и Велобаджо вместе радуются и все счастливы благодаря чудесному средству Fairy. В этом случае конфликт состоит том, что одна сторона по причине не эффективности моющего средства, затруднения мойки посуды потеряла всякое праздничное настроение, а вторая сторона – обошла  проблему благодаря Fairy и продолжила праздновать с хорошим настроением. И этот конфликт решается, когда у несчастных жителей Велорибо появляется новое эффективное средство Fairy, такое же, как и у жителей соседнего села.

Применение  конфликта в рекламе приносит огромную пользу, так как способствует  эффективности усвоения рекламного материала. Схема проста: конфликт – рекламируемый продукт или товар – решение.

Потом конфликт проявляется в человеке после просмотра рекламы, ведь у него нет этого продукта, товара  ( латентный конфликт). Это прекрасно стимулирует покупку рекламируемого продукта или товара.

 

8. Проблема доверия и проблема привлекательности в рекламе

Доверие является важнейшей частью человеческих отношений, значение которой невозможно переоценить в социально-психологическом плане. Его роль настолько велика, что оно приобрело статус «социального капитала», то есть средства, обеспечивающего существование и развитие общества. Также в рекламе єтот «социальній капитал » играет одно из самых важных мест.

Достоверность достоверность и проверенность информации воспринимается как  надежный надежный источник информации заслуживающий доверие.

Мы думаем, что каждому человеку получал рекламные листовки на улицах, где написано «Хороший и легкий зароботок», «хорошая работа» или что-то подобное. Я не думаю, что если человек дествительно ищет хорошую работк будет рассматривать это безличное предложение. Доверились бы вы этой безымянной, безликой организации? В таких случаея огромную роль инрает авторитет, который формирует доверие. компание о которой постоянно говорят хорошие вещи, которая на слуху, и которую хвалят другие лиди, та и будет пользоваться приоритетом вашего внимания.А также у пользователей Интернет вызывают большее доверие и привлекательность те компании, чьи сайты оказываются на лидирующих позициях в поисковой системе по определенным запросам. И что самое главное – это то, что почти каждый подобный посетитель является «целевым».

Также в рекламных сообщениях нашей страты часто встричаются моменты формирования не доверия у потребителей. Например :«Порошок «Х…» намного эфективный чем любой другой» и др.

Но прежде чем доверять рекламному сообщению, оно должно привлечь внимание потребителей. Привлекательность— качество, притягивающее внимание аудитории. Человек, привлекательный для людей, собравшихся в аудитории (нередко потому, что он чем-то похож на них), убедительнее в тех случаях, когда большую роль играет субъективное предпочтение. Она может выражаться по-разному — например, притягательностью внешнего облика. Аргументы, особенно эмоциональные, зачастую более действенны, когда они высказываются красивыми людьми. Еще один способ стать привлекательным — это быть похожим на нас. Мы не только в большей степени симпатизируем таким людям, но и более подвержены их влиянию. Примером этого эффекта служит эксперимент, проведенный Теодором Дембровски, Томасом Ласатером и Альбертом Рамиресом ), в котором они показывали афроамериканским студентам видеозапись рекламы, призывающей к уходу за зубами. Когда на следующий день дантист проверял чистоту зубов, оказалось, что у тех, кто смотрел запись чернокожего диктора, полость рта оказалась чище. Как правило, люди лучше реагируют на сообщение, если оно исходит от представителя их же группы.

Но все же большинство людей отрицают, что на них как-то действуют отзывы знаменитых спортсменов и артистов о рекламируемых товарах. Всем известно, что звезды редко разбираются в товарах. Кроме того, мы понимаем, что реклама преследует вполне определенную цель — убедить нас в чем-то: ведь не просто так нам показывают, как Руслана довольна своим цветом волос, покрашеных краской Garinier. Такая реклама основывается на другой особенности коммуникатора — его привлекательности. Мы можем наивно предполагать, что привлекательность и обаяние в данном случае не имеют для нас никакого значения, но исследователи обнаруживают обратное. Симпатия к человеку, пытающемуся нас в чем-то убедить, делает нас открытыми для его аргументов (прямой путь убеждения) и вызывает позитивные ассоциации, когда мы позднее натыкаемся на рекламируемый товар (косвенный путь убеждения).

Так что, на наш взгляд єфективность рекламы опредиляется исходя с умения вызвать доверие в дополнении с привлекательностью. Все это способствует влиянию, которое приведет к успешой ответной реакции.

 

 

9. Роль рекламы в символическом пространстве украинского общества

Реклама играет особую роль в представлении символического пространства. В ней непосредственные идеи о товарах и услугах представлены в контексте других идей, а также рассказывающих об устройстве общества и взаимоотношениях людей в нём. Естественно что сперва речь идет о  товарах и услугах в рекламе, говоря о том насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения и какой незабываемый запах у этих духов. А идеи об обществе – вторично (не учитывая социальную рекламу), где содержится смысл  кто стирает порошком, кто готовит пищу, кто принимает решения с помощью компьютера, и кому следует быть привлекательным, чтобы преуспеть в жизни.

Согласно теории  Пьера Бурдьё социальные актёры и группы одновременно занимают позиции не только в одном поле, а в целом наборе полей из которых состоит социальное пространство. Воспользовавшись подходом Бурдьё выделим поле реклам как одно из полей социального пространства. В процессе символического производства в рекламном поле формируются символические продукты в виде рекламных образов. Повышение символической ценности продукта в рекламном поле (то есть, создание более привлекательного и популярного рекламного образа) обычно ведёт к повышению ценности этого продукта в экономическом поле (то есть, прибыли от его продажи на рынке). Иными словами, символический капитал, заработанный в рекламном поле, может быть переведён в финансовый капитал в экономическом поле. Например, высокая финансовая прибыль от продажи сока «Биола» достигается, в первую очередь, благодаря высокой символической ценности этого продукта в рекламном поле – то есть, благодаря успешному образу Биола, который сам по себе имеет к напитку случайное отношение.

В современном Украинском обществе рекламное пространство становится символическим пространством социализации индивидов. Механизмы воздействия рекламы на процессы социализации ( доступность, массовость, регулярность, воздействие на подсознание).

Реклама также играет роль формированиют стереотипное мышление и поведение, а через стереотипизацию создает фундамент общества потребления, появляется возможность манипулирования сознанием в этом обществе. Социальное пространство суживается до рекламного пространства.

Но в связи с молоразвитостью рекламы и несовершенствием законной базы рекламыного пространства, засоряется социальное пространство негативными и ненужными смыслами. Такими рекламами как табачных и алкогольных изделий, рекламами с неправдивомй и не точной информацией о товаре(продукте, услуге или политическом кандидате).

 

10) Влияние и манипулирование в рекламе: 2 стороны  одной медали?

Для того, чтобы раскрыть этот вопрос следует дать определения понятиям «влияние» и «манипулирование».

Влияние - процесс и результат изменения индивидом поведения другого человека (объекта влияния), его установок, намерений, представлений и оценок в ходе взаимодействия с ним. Различают направленное и ненаправленное влияния.

Слово "манипулирование", или "манипуляция", ведет свое происхождение от латинского слова "manipulare" и в своем первоначальном значении означало "управлять" в позитивном смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь и т.д. В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание. В негативном (не гуманном) смысле манипулирование  - это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий.

Влияние и манипулирование – две практики, которые эффективно применяются в современной рекламе.

Реклама влияет на изменение поведения человека, его установок, намерений и представлений о чем – либо, закрепляет определенные жизненные ценности. Вот это и есть влияние рекламы.

Манипулирование рекламы заключается в том, что в материальной сфере пропагандируется приоритет материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы. Рассмотрим некоторые приемы манипулирования общественным сознанием в современной  коммерческой рекламе.

Эвфемизация — замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу. Пример из рекламы: Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм... А пока — одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE. (А что значит надолго надеть строгий костюм?)

Подмена понятий. Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл. Например: KETTLER, движение, жизнь! Тренажеры приравнены к позитивным понятиям "движение" и "жизнь".

Сравнение в пользу манипулятора. Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете.

Пример рекламы: Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все. Клей СИККОТИН выигрывает в сравнении с тремя безымянными клеями.

Переосмысление. Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом.

Пример рекламы: Слоган в рекламе серебряной посуды: "Серебро не стареет — оно становится старинным".

Вживленная оценка. Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.

Пример в рекламе: Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.

Речевое связывание. Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами "до того как", "перед тем как", "после того как" и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.

Пример рекламы: Куда бы вы не летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондона получено.

Импликатуры. Используется имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций.

Пример рекламы: Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение.

Риторические вопросы. Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить "нет". Но наше "да" впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

Пример из рекламы: Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее.

 

11.Стилистика рекламы

Стилистика рекламы выражается прежде всего в слогане.

Одним из важных риторических приемов построения слогана является прием контраста, или противопоставления. Одна из функций слогана - помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий - уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться - в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом: "Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу"; "Это не просто сигареты - это Davidoff".

Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным. Этот эффект позволяет достичь прежде всего использованием разнообразных приемов языковой игры. Языковая игра - это сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы.

Особую силу имеют те слоганы, существенная часть смысла которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под понятием "условная реплика" подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре. Вот некоторые примеры: "Просто мы работаем для Вас" (2х2); "Да, это мой банк!" (Альфа-банк) ". Такие фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самому достраивать тот смысл, который вкладывается в них. Они сразу погружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть.

Слова, использованные в слогане, могут нарушать литературные нормы языка. Реклама может использовать необычные метафоры, народный фольклор, оксюморон. Этим она привлекает  внимание, заставляет задуматься. Так  фразы «Взула  і забула», «Первак– щоб стояв у кожній хаті» вошли в обиход народной речи.

Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков... Игра слов - очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого - в силу его краткости - выразительность каламбура прецедентного текста значительно усиливается.

Смелый каламбур, к месту употребленный, остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного произведения - все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его "живым", легко воспринимаемым, заостряет высказанную мысль, выделяет, оттеняет смысловые и экспрессивно-эмоциональные акценты высказывания. Например, слоган в рекламе лекарства Нам не страшен ты, грибок! – пара фраз первой строчки песенки из мультфильма "Три поросенка": Нам не страшен серый волк.

Интерестная стилистика рекламы Camel. Здесь используется оригинальность восприятия  потребителем. Пар от кофе создает образ верблюда – главный символ сигарет  Camel. 

 

Авторы: 

Миколаенко С.П.

Лебединсккой К.И.

Ногиной В. В.

Гринина М. А.

Материй А.А.


» Нет комментариев
Пока комментариев нет
» Написать комментарий
Email (не публикуется)
Имя
Фамилия
Комментарий
 осталось символов
Captcha Image Regenerate code when it's unreadable
 
« Пред.   След. »