Главная Каталог статей Полезные ссылки Поиск по сайту Гостевая книга Добавить статью

Меню

Главная arrow Наука и реальность arrow Реклама, рекламные кампании 

Секреты мерчендайзера — как продать незаметно
17.06.2006 г.
Ощутимое повышение продаж мерчендайзинг обычно дает единожды - после «внедрения». Затем его принципы позволяют лишь поддерживать продажи на достигнутом уровне.

Мерчендайзинг — не просто модное словечко из лексикона продвинутых менеджеров, но еще и довольно эффективная технология управления выкладкой товаров в магазине. Другой разговор, что далеко не во всех торговых точках буквальное следование канонам мерчендайзинга способно принести ожидаемый результат. О том, что мерчендайзинг (англ. «merchandising» — «искусство сбыта») при определенных условиях повышает продажи, стимулируя покупателей приобретать товары, сегодня знает менеджер любой розничной компании. Тем не менее, результаты применения этого маркетингового приема в денежном выражении маркетологи до сих пор не могут оценить.

Секреты мерчендайзера — как продать незаметно

Читайте по теме отличную статью: Мерчендайзеры рулят. «Зачем купил — не знаю».

- Мне бы очень хотелось назвать какую-нибудь отполированную красивую цифру, чтобы кратко ответить на вопрос, но… пока нет адекватных инструментов и технологий, чтобы унифицировать статистическую информацию по результатам мерчендайзинговой активности, — признает Леонид Зезин, директор по развитию бизнеса мерчендайзингового агентства Impacto. — То есть существует огромное количество цифр, в разной степени отражающих результативность проведенных в торговой точке мероприятий (например, рост продаж). Но нет системы, которая позволила бы привести их к общему знаменателю, нивелировав множество поправочных факторов: категорию продукта, сезонность, тип торгового канала, вариант активности и т. д.

Простые истины

В чем же состоит «великая миссия» мерчендайзинга? Согласно определению, это создание специальной планировки магазина, проведение оптимальной выкладки товара, оформление мест продаж, включая рекламные материалы, организация необходимого запаса, контроль за сроком хранения продукции и др. То есть, упрощая научные выражения, можно сказать, что с помощью него — в частности, грамотного расположения и представления продукции, — у человека возникает мотивация купить как можно большее количество продвигаемого товара. «Ведь даже если запланировано что-то определенное, семь из десяти покупателей, по статистике, делают выбор в пользу той или иной марки в торговом зале, — замечает Мария Маркова, начальник отдела внешних связей торгового дома „Копейка“. — Люди оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен». Здесь реклама уже бессильна, это последняя попытка убедить посетителя торговой точки что-либо приобрести.

Вот почему правила мерчендайзинга гласят, что товар нужно правильно выставить по маршруту потребителя, а также привлекательно и доходчиво презентовать. Так, считается, что вход в магазин, который должен быть просторным, лучше расположить с правой стороны: среднестатистический потребитель предпочитает обходить торговый зал справа налево. Причем в начале своего пути по магазину посетитель готов потратить большее количество денег, чем при подходе к кассе: пустую тележку хочется наполнить, а уже нагруженную — нет. Сказывается и боязнь выйти за пределы запланированной суммы. Поэтому товары, которые покупатель видит в первую очередь, являются самыми продаваемыми.

Специалисты-практики утверждают: в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен, покупатели могут потратить на 13% больше денег, чем в других торговых точках.

В любом продовольственном магазине присутствуют пять основных групп продуктов: мясо, молоко, алкоголь, хлеб и овощи-фрукты. Эти зоны должны находиться по периметру территории. Между ними принято располагать сопутствующие товары. Например, чипсы правильнее продавать рядом с пивом, а специи — с мясом.

Мерчендайзеры пытаются учесть и множество психологических тонкостей. Так, в магазинах одежды покупатель не должен быть «задавлен» большим количеством товаров (не больше пяти свитеров на одной полке), иначе у него может возникнуть ощущение, что его хотят заставить что-то купить. А, например, в автомагазинах желательно выставить максимально широкий ассортимент, потому что большинство автомобильной продукции можно отнести к группе товаров предварительного выбора. Они приобретаются не столь часто, и потребитель затрачивает определенное время и силы для сбора информации о них, а также на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества и цены. Хотя среди автопродукции нужно также выделить и группу товаров для экстренных случаев.

В крупном супермаркете, по словам Оксаны Аульченковой, генерального директора компании Nextep, длина выкладки может составлять в некоторых случаях до 15 метров: количество фейсингов (то есть полностью видных покупателю лицевых сторон упаковки или продукта) колеблется от 5 до 15 штук в линии и даже больше. Впрочем, универсальной планограммы все равно не существует. «Она составляется абсолютно индивидуально под продуктовые линейки, у каждой из которых есть своя позиция. Кроме того, в планограмме учитываются текущие задачи — скажем, первая позиция продается лучше всего, а мы хотим продвинуть другую (тот же брэнд, например, но в другом литраже)», — говорит Аульченкова.

Кстати, сегодня на российском рынке наблюдается тенденция создавать индивидуальные стандарты мерчендайзинга для каждой торговой сети: выкладка модифицируется поставщиком не только от сети к сети, но и в зависимости от покупательской аудитории отдельных магазинов, расположения товарных групп и размещения продукции конкурентов в торговом зале.

Маркетинг против депрессии

История мерчендайзинга началась во времена Великой депрессии в США, то есть в 1929—1933 годы. Тогда активно велись поиски средств, способных обеспечить выживание компаний, а затем вывести их на новый уровень, гарантирующий конкурентоспособность. В тот момент стало понятно, что дизайн торговых точек должен быть не только красивым и удобным, но и функциональным, и целевым, чтобы каждая единица торговой площади приносила максимальную прибыль. Сначала мерчендайзинг развивался довольно медленно в виде отдельных методов и приемов продвижения товаров, и так продолжалось до 60-х годов прошлого века, когда рынок продавца плавно начал переходить в рынок покупателя. В начале 70-х его стали активно изучать и применять производители, при этом инициатива внедрения исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов.

В нашей стране мерчендайзинг в современном понимании стал использоваться в начале 90-х годов прошлого века: теоретические наработки и ноу-хау в области продаж из общемировой практики развитых рынков были занесены мультинациональными корпорациями — производителями товаров народного потребления (FMCG). «Обученные и вполне мотивированные торговые представители этих компаний не ленились объяснять товароведам старой закалки, почему банка кофе, пачка сигарет, бутылка воды и т. д. будут лучше продаваться, если поменять их местами на полке, — говорит Леонид Зезин, директор по развитию бизнеса мерчендайзингового агентства Impacto. — Результаты не заставляли себя ждать: бизнес рос, увеличивалось количество компаний, желающих повлиять на свои маркетинговые показатели с помощью манипуляций продуктами в торговом пространстве».

Первое время в России мерчендайзинг осуществлялся непосредственно торговыми представителями или менеджерами по продажам. Периодически компании попросту мотивировали продавцов заниматься им. Затем многие дистрибьюторы начали создавать собственные команды мерчендайзеров. Следующим шагом в оптимизации мерчендайзинговых усилий в магазинах стало появление маркетинговых и BTL-агентств, специализирующихся на оказании мерчендайзинговых услуг для производителей и дистрибьюторов, — спрос на них возник в начале 2000-х годов. «На рынке стали появляться компании, обладающие знаниями, навыками и технологиями, призванные взять на себя работу с продуктом в рознице, избавить производителей от необходимости инвестиций в непрофильную сферу», — отмечает Леонид Зезин.

Недостижимая широта

Увы, средние и малые торговые сети зачастую не могут спроецировать на себя законы мерчендайзинга. Примером может послужить сеть соседских универсамов «Магнолия», находящихся в жилых домах, с планировкой, которую нельзя нарушить. Вот почему расстановка товарных групп и планировка зала в этих магазинах нередко не соответствует базовым правилам мерчендайзинга. «Мы согласны с тем, что зона от входной двери до начала торгового зала должна быть просторной, что поток покупателей нужно закручивать в определенном направлении, что проходы между полками должны быть не менее полутора-двух метров. Но поскольку работаем в помещениях, где вход может быть посередине вытянутого в длину узкого зала, мы вынуждены сокращать проходы между рядами до минимально достаточных, чтобы два человека с корзинками могли разойтись, — сетует Анна Кондратьева, начальник отдела рекламы сети магазинов „Магнолия“. — Именно из-за отсутствия мест на полках мы выставляем продукты только в один-два фейсинга. Но ведь должен быть достаточный ассортимент!»

Получается, что законы мерчендайзинга вообще работают только на больших территориях? «Мы можем завидовать широте горизонтов классического „супермаркет-мерчендайзинга“ (не знаю, можно ли так склеить эти слова), но изобретать нам приходится свой путь», — соглашается Анна Кондратьева.

Леонид Зезин, Impacto: Адекватных инструментов и технологий, позволяющих унифицировать статистические данные по результатам мерчендайзинговой активности, пока нет.Кроме того, у средних и мелких дистрибьюторов порой просто нет денег на приобретение услуг мерчендайзинговых агентств. Ведь помимо заработной платы мерчендайзеров, управленческого персонала разных уровней, транспортных и административных расходов, агентство закладывает в их стоимость собственную прибыль. По словам Леонида Зезина, стоимость мерчендайзинговой программы, как правило, рассчитывается по принципу полной прозрачности: за основу берется ежедневная рыночная ставка мерчендайзера со всеми налогами (около 35 долларов). «В зависимости от функционала программы, ее длительности, географического охвата и т. д. высчитывается количество трудодней, необходимых на производство работ, — поясняет Зезин. — К этому добавляются административно-супервайзерская составляющая, затраты на отчетность и др., что дает нам стоимость программы без комиссии агентства». На ценообразование влияет и то, что объем работы агентств, оказывающих услуги именно в сфере мерчендайзинга (в перечне услуг практически всех BTL-агентств есть и мерчендайзинг, — что называется, «для комплекта»), пока невелик. Особенно в регионах. Это значит, что далеко не все небольшие торговые предприятия могут получить опыт, знания и навыки вкупе с новейшими технологиями и обученным персоналом, а также заказать на аутсорсинг маркетинговую информацию — например, о том, какие магазины сети являются ключевыми с точки зрения продаж, какой объем работ необходим в каждом из магазинов, каковы правила оформления заказов в сети.

Впрочем, в совсем небольших торговых точках комплексное применение методов мерчендайзинга порой просто нерентабельно. Это, прежде всего, касается магазинов, в которых весь товар находится в небольшом помещении, и «поднимать» остатки со склада не нужно. Продавец сам в состоянии справиться с расположением продукции: колбас, сыров, мясных полуфабрикатов, свежей рыбы и т. д. Ведь чаще всего она помещается под стекло. К тому же обычно за прилавком очень тесно, и продавец обычно не хочет, чтобы кто-нибудь заходил и копался там.

Детали

Бывает, что волшебная палочка под названием «мерчендайзинг» не работает и в крупных сетях. Даже если есть достаточные торговые площади, а работники магазинов предельно «законопослушны». Виной тому — общий неправильный подход дистрибьюторов.

Эффекта от мерчендайзинга не следует ожидать, если ассортимент товаров одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее всего, ему потребуется помощь и совет продавца. Сюда же можно отнести ситуацию, когда товар совсем не известен на рынке — мерчендайзингом нельзя заменить брэндинг. Компании также не сильно поможет мерчендайзинг, если она реализует свою продукцию по завышенным ценам, когда, скажем, то же самое в соседнем магазине можно купить значительно дешевле. Плохо работает он и когда требуется демонстрация товара в действии. Например, косметику и парфюмерию не рекомендуется расставлять на полках — часто покупателям необходимо посоветоваться с продавцом при выборе аромата духов или цвета помады.

Большая ошибка — начинать процесс без выверенного плана. Поэтому самая главная рекомендация, которую дают специалисты по маркетингу начинающим на этом поприще, заключается в том, что компания, в первую очередь, должна разработать верный стратегический план и выполнять его ступенчато. Как говорит Мария Новикова, директор маркетингового центра «Артефакт», сначала нужно собрать информацию, разработать стандарты мерчендайзинга, затем определить концепцию, процедуру, а также систему оценки мерчендайзинга, и уже потом, на основании полученных от мерчендайзеров сведений, можно принимать управленческие решения. «Если собранная на первом этапе информация о конкурентах, торговых точках и потребителях будет неточной, то стандарты и концепция мерчендайзинга окажутся неверными и не станут работать», — говорит она.

Мерчендайзинг вряд ли может дать результат, если он рассматривается лишь как разовые акции. По мнению Оксаны Аульченковой (Nextep), в этом случае за него лучше не браться вообще. «Если сегодня вы его провели, а завтра сюда не пришли, то конкурент просто „подвинет“ вас. Поэтому компания, которая планирует заниматься мерчендайзингом, должна составить бюджет на один-три года, — советует она. — Если же пока еще нет средств для этого, может быть, стоит просто начать с самых высокопродажных точек, а потом, по мере увеличения бюджета, радиус действий расширять„. Кстати, одним из путей оптимизации бюджета, по ее словам, может быть вхождение в программу с другим брэндом, то есть объединенный мерчендайзинг.

“Желанный» мерчендайзер

Оксана Аульченкова, Nextep: Мерчендайзинг — не разовая акция, а технология, которую следует применять постоянно. Только так можно добиться ощутимых результатов.Каким должен быть мерчендайзер? Работодатели, по данным кадровых агентств, обычно хотят видеть в качестве кандидатов на эту должность людей от 21 до 35 лет, как минимум со средним образованием. Одно из главных качеств мерчендайзера — мобильность. В крупных сетях такие менеджеры накручивают за день несколько километров. Впрочем, не менее важна лояльность. Случаи подкупа мерчендайзеров, обслуживающих сразу нескольких клиентов, довольно часты. Несмотря на то, что работу мерчендайзера контролируют и супервайзеры, и торговые представители, проверить все на 100% невозможно.

Очевидно, что многое здесь зависит от налаженной системы управления. «Мы решили эту проблему еще пять лет назад, сформировав определенную структуру самого проекта, создав рабочие группы, внутри которых есть подчиненные и контролирующие органы, — говорит Оксана Аульченкова. — Кроме того, существует оптимальный расчет загрузки. Если она правильно просчитана, то мерчендайзер не может не выполнить свой фронт работ. Иначе его оштрафуют или даже уволят».

Поскольку мерчендайзеру приходится много общаться с персоналом магазинов разных уровней — от продавца до директора, желательно, чтобы он был коммуникабельным и имел хорошие презентационные навыки.

И, наконец, мерчендайзер должен быть… сообразительным. Ведь далеко не всегда удается для каждой торговой точки разработать идеальную планограмму — схему размещения товара на стеллажах. В таком случае ему остается «на месте» применить правила мерчендайзинга и самостоятельно определить наилучшее расположение товара. Так, Анна Кондратьева («Магнолия») говорит, что одной из проблем, связанных с профессиональными качествами мерчендайзеров, является слепое следование строгим установкам, без адаптации под конкретные возможности формата (размер, конфигурацию полочного пространства).

В принципе, департамент по мерчендайзингу торговая сеть может организовать и своими силами, не прибегая к помощи агентств. Но, как и при создании любого отдела, для этого дистрибьютору потребуется разработать целую организационную систему, наладить ее взаимодействие с отделами продаж и маркетинга, обеспечить команду грамотным управленческим персоналом, а также оптимизировать систему планирования и организации работы. Последнее повлечет за собой увеличение офисных площадей и документооборота. Кроме того, если принимать мерчендайзеров в штат, это увеличит налоговую нагрузку. И, наконец, потребуется оценка эффективности работы всего отдела. А для этого необходимо будет создать единую оценочную систему для каждого участника схемы: и мерчендайзера, и супервайзера, и отдельных мерчендайзинговых акций.

Ощутимое повышение продаж мерчендайзинг обычно дает единожды — после «внедрения». Затем его принципы позволяют лишь поддерживать продажи на достигнутом уровне. Но, в конце концов, как нет лекарства от всех болезней, так и мерчендайзинг — не единственный инструмент продвижения товара.

Десять правил мерчендайзинга по выкладке товаров

  • Лучше обозреваются товары, расположенные справа от основного направления движения покупателей.
  • Вся продукция одной группы располагается в порядке возрастания цены.
  • Товары, принадлежащие одной группе, объединяются.
  • Объединяются также товары, потребление которых взаимосвязано (например, мобильный телефон и чехол).
  • Если рекламируется конкретная марка, выставляется вся продукция этой марки.
  • Наилучшее место предназначается для товара, который обеспечивает больший валовой доход.
  • При вертикальном способе выкладки одноименные товары, различающиеся по размерам, фасону, цвету, укладывают один под другим.
  • При горизонтальном способе выкладки определенные однородные товары размещают вдоль по всей длине оборудования, выделяя каждому одну-две полки.
  • Декоративная выкладка воспринимается как реклама, поэтому не стоит ею злоупотреблять — покупатель должен ощущать свободу выбора.
  • Информация о товаре на упаковке должна находиться в поле зрения покупателя.

 

Александр Кузнецов

Источник: Бизнес-Журнал

» Нет комментариев
Пока комментариев нет
» Написать комментарий
Email (не публикуется)
Имя
Фамилия
Комментарий
 осталось символов
Captcha Image Regenerate code when it's unreadable
 
« Пред.   След. »