При снижении уровня продаж, предметом анализа, помимо рекламы, должен стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и торговые точки, особенности людей, имеющих к этому отношение. По этой причине оценка эффективности рекламы учитывает комплекс создавшихся на рынке условий и факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.

Основная задача исследований эффективности рекламы состоит в том, чтобы научиться косвенно предсказывать ее влияние на коммерческую деятельность фирмы. Так, по данным американской фирмы "ASI MarketingResearch", занимающейся исследованиями эффективности рекламы, улучшение качества рекламы в 1,5 раза имеет примерно тот же торговый эффект, что и увеличение ассигнований на рекламу на 50%.

Эффективность рекламы выражается в изучении степени знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИЗУЧЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ:

Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и печатных средств массовой информации.

Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. Рекламные исследования дают возможность понять, кто в действительности воспринимает рекламные обращения, и являются ли эти обращения эффективными.

Исследование эффективности рекламы позволяет проанализировать влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей, оценить:

- охват целевой аудитории;

- активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара);

- понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы);

- запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения;

- притягательную и агитационную силу рекламного сообщения;

- намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром;

- общее отношение к рекламе;

- сложившийся образ фирмы;

- др.

Методика анализа эффективности рекламы позволяет рассчитать (вычислить):

- стоимость охвата аудитории (тысячи человек)

- вероятное количество потенциальных клиентов привлечённых благодаря рекламе

- вероятную прибыль от рекламной кампании (в деньгах, в ед. проданного товара)

- индекс привлечения внимания к рекламе

- индекс привлекательности и запоминаемости рекламного сообщения

Исследования эффективности рекламы решается с помощью опроса наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В частности, целесообразно выяснить, что именно потребители знают о фирме, в чём видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании фирмы, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.

Исследования эффективности рекламы обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по её итогам).

На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы выбрать из представленных макетов действительно эффективные образцы аудио, видео и печатной рекламы. Позволяет минимизировать финансовые затраты на проведение рекламных кампаний.

По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение.

На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, исследование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог. Оценить достигла ли реклама поставленной цели, и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.

Источник: http://4p.net.ua/

Email (не публикуется)

Имя

Фамилия

Комментарий
 осталось символов

Отправить