Главная Каталог статей Полезные ссылки Поиск по сайту Гостевая книга Добавить статью

Меню

Главная arrow Научная библиотека arrow Маркетинговые исследования 

Алгоритм маркетингового исследования (на примере изучения рынка образовательных услуг)
05.06.2006 г.
 

 Предлагаем читателю краткое описание основных этапов и элементов маркетинговых процедур на примере исследования "Потребительские предпочтения на рынке образовательных программ г. Днепропетровска", которое было проведено Агентством общественных коммуникаций "Пионер" по заказу ООО "Образовательный центр "БДО Баланс-Аудит".

 

После ознакомления с данной статьей предприятиям, занимающимся продвижением на рынке товаров, а особенно услуг, будет значительно легче провести маркетинговое исследование собственными силами либо эффективно проконтролировать работу маркетингового агентства, к услугам которого они решат прибегнуть.

Для удобства восприятия материала авторы разделили весь процесс проведенного маркетингового исследования на три последовательных этапа:

подготовительный этап,

этап сбора данных,

этап обработки и анализа полученной информации.

Подготовительный этап

Подготовительные мероприятия создают своеобразный фундамент, на котором в дальнейшем базируются все остальные этапы исследования. От того, насколько тщательно проведена подготовка, во многом зависит эффективность практической части исследования, точность и объективность полученных результатов, а значит, и возможность их применения для оптимизации любого бизнеса и роста прибыли.

Особое внимание на подготовительном этапе необходимо уделить формированию теоретической и методологической базы в виде программы маркетингового исследования.

В рамках этой программы нужно чётко определить объект, предмет и цель исследования, достижению которой должны быть подчинены все ваши последующие действия.

В нашем случае объектом исследования стали предприятия города Днепропетровска, имеющие в штате более 25 сотрудников. Основные характеристики объекта (месторасположение в Днепропетровске и численность сотрудников) были выбраны таким образом, чтобы они соответствовали характеристикам потенциальных клиентов "Образовательного центра "БДО Баланс-Аудит".

Предметом нашего исследования выступили потребность этих предприятий в образовательных услугах для своего персонала и предпочтения руководителей этих предприятий относительно подобных услуг.

Таким образом, целью исследования стало определение уровня потребности потенциальных клиентов в получении бизнес-образования в Днепропетровске и выяснение основных потребительских предпочтений на этом рынке.

Далее необходимо было определить задачи исследования, последовательное решение которых позволило бы достичь поставленной цели. В нашем случае задачам исследования соответствовали смысловые блоки будущего опросного листа. Ими стали:

1. Выяснение основных мотивов, которыми руководствуются потенциальные клиенты при принятии решения об участии в той или иной образовательной программе.

2. Определение наиболее актуальных для клиентов тематик бизнес-тренингов.

3. Выяснение критериев выбора потенциальными клиентами образовательной компании.

4. Определение требований клиентов к бизнес-тренингам: длительность, интенсивность обучения, место проведения (город, аудитории).

5. Выяснение требований клиентов к квалификации тренеров и стоимости тренингов.

6. Составление рейтинга образовательных компаний на рынке г. Днепропетровска.

7. Определение эффективных каналов продвижения образовательных программ.

На этом этапе также необходимо было осуществить предварительный системный анализ объекта исследования.

Иными словами, речь шла о систематизации и анализе вторичной информации об исследуемых предприятиях (количество сотрудников, сфера деятельности, организационно-правовая форма и т.д.) и по возможности - о руководителях (фамилия, имя, отчество, половозрастные показатели, другая предварительная информация, характеризующая будущих респондентов).

Такой анализ нужен был для последующей адаптации инструментария (опросного листа) относительно будущих респондентов, а также для соответствующей информационной и психологической подготовки интервьюеров к проведению эффективных (с точки зрения получения необходимой информации) бесед с респондентами.

Формулировка вопросов, их количество и последовательность определялись с учётом характерных особенностей респондентов (их общего интеллектуального уровня и сферы деятельности, наличия у них времени для беседы и т.д.). Кроме того, интервьюеры чётко понимали, с кем им предстоит иметь дело, и соответственно строили беседу. В данном случае интервьюеры были готовы к тому, что им предстоит общаться с топ-менеджерами. То есть с людьми достаточно высокого интеллектуального уровня и социального статуса, имеющими амбиции и волевой характер, что присуще большинству руководителей, у которых весьма насыщенный рабочий график, а потому они весьма скрупулёзно относятся к вопросу, тратить ли время на продолжение интервью или прервать общение.

В рамках подготовительного этапа маркетингового исследования необходимо было сформировать рабочие гипотезы. В данном случае рабочие гипотезы имели вид предположений (версий) о том, какая ситуация сложилась на рынке образовательных программ г. Днепропетровска.

Наличие рабочих гипотез облегчало интерпретацию и систематизацию полученной в ходе исследования информации. То есть полученные данные группировались вокруг выдвинутых гипотез и способствовали либо их подтверждению, либо опровержению и формированию на их месте новых.

С учётом цели, задач, рабочих гипотез, предварительного анализа объекта были разработаны методология и методика проведения маркетингового исследования.

Базовым был определён метод глубинных интервью "лицом к лицу" с руководителями или топ-менеджерами предприятий. В ходе этих интервью была получена максимально достоверная информация по интересующим нас вопросам, выяснено отношение и эмоциональный настрой респондентов к различным видам образовательных услуг.

Однако методика проведения данного конкретного исследования претерпела некоторые изменения по сравнению с классическим вариантом проведения глубинного интервью. Главное отличие - сравнение мнений, высказанных респондентами в ходе интервью, с заранее определёнными позициями. Этот метод позволил систематизировать и проанализировать полученную информацию. При этом была чётко зафиксирована специфика мнения каждого респондента (эмоциональная окраска этого мнения, особенности его изложения) и проанализирована субъективная позиция каждого.

Основанием выборки (30 предприятий, имеющих в своём составе более 25 штатных сотрудников) из генеральной совокупности (все подобные предприятия г. Днепропетровска) стала база данных, составленная с учётом сфер деятельности предприятий, их организационно-правовой формы, а также "доступности" (нахождение на месте, согласие ответить на вопросы и т.д.) для проведения интервью.

Инструментарий маркетингового исследования (в данном случае - опросный лист) являлся практическим средством получения необходимой первичной информации. Инструментарий разрабатывался в соответствии с целью, задачами, рабочими гипотезами, методологией и методикой исследования.

Мы посчитали целесообразным использовать в опросном листе комбинацию закрытых и открытых вопросов, а также рейтинговых таблиц. Тем более что опыт проведения маркетинговых исследований свидетельствовал об эффективности рейтингового подхода (с использованием как сравнительного, так и несравнительного шкалирования) к оценке потребительских предпочтений целевой аудитории.

При определении структуры опросного листа и содержания вопросов были применены следующие методы:

"лестничный" (корреляция качеств услуги и предпочтений потребителя),

"символического анализа" (сравнение ситуаций наличия определённой услуги и её отсутствия),

"выяснения скрытых проблем" (выяснение проблем и переживаний респондента, которые гипотетически могли быть вызваны отсутствием на рынке определённой услуги).

Содержание опросного листа должно отвечать двум основным требованиям:

вопросы должны быть понятными, максимально простыми, не содержать двусмысленности;

смысловые блоки и отдельные вопросы должны быть расположены в логической последовательности, для того чтобы вести с респондентом плавную беседу, а не "прерывистый" разговор.

В рамках нашего исследования первым задавался вопрос, который уже содержал в себе утверждение, что предприятие респондента работает хорошо. Мы выясняли лишь мнение руководителя о том, предел ли это возможностей его предприятия или существует потенциал для дальнейшего развития. То есть респондентам предлагалось выбрать один из двух вариантов ответа на вопрос: "Вы считаете, что на сегодняшний день Ваше предприятие: 1) работает по максимуму своих возможностей; 2) работает хорошо, но имеет ресурсы для дальнейшего развития".

Подобная формулировка вопроса и возможных ответов на него предусматривает простой и в любом случае позитивный для респондента ответ. Цель - продемонстрировать признание заслуг руководителя, способствовать тому, чтобы он поставил ещё один плюс в графу своего самолюбия, а кроме того, подтолкнуть его к размышлениям на тему, что можно ещё улучшить на его предприятии.

Среди общих требований к содержанию опросного листа можно выделить следующие.

Прежде всего, в вопросах нужно чётко разделить мотивы, побуждающие человека приобрести какой-либо товар или услугу, и его требования к этому товару или услуге. Ведь если у вас изначально нет необходимости в той или иной услуге (нет мотива), то вас вряд ли привлечёт её низкая цена или высокое качество.

Кроме того, не следует ставить респондента перед альтернативой при выборе той или иной характеристики услуги. Ведь на вопрос, что лучше - качественная услуга или недорогая, вы непременно ответите: качественная и недорогая одновременно. В данном случае более приемлемо было использовать метод рейтинга: "Какая характеристика более важна, а какая - менее". Например, интервьюер предложил респондентам расположить в порядке уменьшения важности следующие 5 характеристик хорошего семинара/тренинга: известность и квалификация лекторов; авторитет компании-организатора; оптимальная стоимость занятий и удобная форма их оплаты; удобное время проведения и продолжительность занятий; качество сервиса. В результате нами были получены объективные "коэффициенты значимости" для клиентов каждой из предложенных характеристик.

Также целесообразно не объединять в одном вопросе автономные характеристики товара (услуги). Например, мы можем отдельно выяснить, какие товары (услуги) предпочитает респондент: импортные или отечественные. А отдельно - какие виды товара (услуги) он любит. Но мы не получим никакой полезной информации, спросив, например: "Вы купите импортный кефир или отечественное молоко?" В нашем случае такими автономными характеристиками выступили "направленность лектора" (практик или теоретик) и его "происхождение" (местный, киевлянин или иностранец). Поэтому предпочтения клиентов по этим позициям выяснялись с помощью двух отдельных вопросов.

Помимо этого необходимо избегать прямых вопросов, затрагивающих самолюбие респондента. Так, "лобовой" вопрос о том, кто оказывает влияние на человека при принятии им важного решения, повлечёт за собой естественный ответ: "Я решаю сам", даже если это неправда.

В ходе интервью нужно убедить респондента в том, что услуга, о которой идёт речь, является необходимой для него. А иначе беседа может закончиться в самом начале из-за твёрдого убеждения респондента, что он справится своими силами.

Опыт сотрудничества Образовательного центра "БДО Баланс-Аудит" и Агентства общественных коммуникаций "Пионер" показывает, что наибольший эффект можно получить, действуя по принципу аутсорсинга. То есть организация-заказчик, сформулировав концептуальные требования к исследованию, на следующих стадиях (определения цели и задач, выработки рабочих гипотез, методологии и методики проведения исследования, разработки инструментария) должна шире использовать возможности организации-исполнителя: либо путем совместной разработки всех этапов исследования, либо путем их согласования.

Преимущества такого подхода объясняются тем, что необходимо найти разумный баланс между потребностью организации-заказчика получить необходимую ей информацию и реальными условиями сбора этой информации. Иными словами, заказчику виднее "что необходимо получить", а исполнителю -"как необходимо получить". Это касается и формулирования вопросов, и их количества, их последовательности, а также режима проведения интервью и т.д.

Также в рамках подготовительного этапа были осуществлены тщательный отбор и инструктаж интервьюеров. Принимая во внимание специфику исследования (глубинное интервью) и особенности личностей респондентов (руководители и топ-менеджеры предприятий), интервьюеры должны были обладать не только коммуникабельностью, но и психологической устойчивостью, не просто ориентироваться в содержании опросного листа, а придать интервью вид непринуждённой беседы. Интервьюеры должны были в короткие сроки наладить эффективную коммуникацию с респондентом, создать по возможности доверительную обстановку, уловить мельчайшие интонации в речи собеседников, понять подтекст сказанного, притом что респонденты изначально имели более высокий статус, чем интервьюеры, а также были довольно стеснены во времени.

Более детально аспект подготовки интервьюеров и требования к ним будут изложены при описании следующих этапов данного маркетингового исследования.

Переходным моментом от подготовительного этапа маркетингового исследования к практическому сбору данных является согласование конкретного плана проведения исследования. Наличие такого плана позволяет систематизировать работу при проведении исследования, согласовать взаимные обязательства организации-исполнителя и организации-заказчика, спланировать дальнейшие действия по практическому применению полученной в ходе исследования информации.

Сбор данных

Этап сбора данных является не менее значимым для всего исследования, чем этап подготовки. Создается первичный, необработанный информационный материал, из которого впоследствии будут сформированы аналитические данные, необходимые для принятия эффективных управленческих решений.

В ходе проведения нашего исследования был сформирован следующий алгоритм контактирования с респондентами.

Вначале, в соответствии с базой данных, осуществлялся первый (зачастую телефонный) контакт с интересующим нас предприятием. Цель - получить у секретаря общую информацию о потенциальном респонденте (фамилия, имя, отчество, должность, контактный телефон).

Важным условием успешного проведения первого контакта стало четкое формулирование своего интереса - "нужен руководитель предприятия". В случае невозможности с ним пообщаться (отсутствует, занят и т. д.) начинался поиск контакта с одним из начальников ключевых подразделений: с заместителем первого лица, коммерческим или финансовым директором, руководителем подразделения по работе с персоналом, руководителем какого-либо отдела (сбыта, маркетинга, стратегического развития).

Важность выполнения этого условия объясняется тем, что нечеткая формулировка требования - "нужен или коммерческий директор, или начальник отдела маркетинга" - вызывает у секретаря замешательство (с кем именно хотят говорить?), лишние вопросы о цели вашего звонка (что им в действительности нужно?), сомнения в серьезности вашего дела (лучше сказать, что нужного человека нет на месте).

Следующий контакт (также телефонный) происходил непосредственно с потенциальным респондентом и имел целью договориться о проведении интервью. При этом было важно:

четко и быстро (у начальника всегда мало времени) представить свою организацию и организацию-заказчика;

коротко изложить суть просьбы;

попытаться убедить потенциального респондента в том, что его мнение по данному вопросу признано наиболее важным, что, возможно, беседа будет не лишена полезности для самого руководителя и его организации;

гарантировать деловой характер и непродолжительность будущей беседы.

Если согласие на интервью получено, то его успешное проведение целиком и полностью зависит от грамотной работы интервьюера.

Прежде всего, интервьюер должен настроиться на ожидание респондента, поскольку последний, даже внеся беседу в свой ежедневный план, может отложить ее или перенести из-за появившихся неотложных дел.

Интервьюер, как уже упоминалось ранее, должен обладать рядом необходимых личных качеств: приятная внешность (непрезентабельность интервьюера не вызывает у респондента, тем более руководителя, уважения и отбивает у него желание общаться), коммуникабельность и психологическая устойчивость.

Также интервьюер должен обладать профессиональными качествами: образованность (необходимо быть на одном уровне с респондентом, хотя бы в вопросах общего характера) и опыт работы.

Опыт интервьюера должен проявляться в его умении поддержать интересную для респондента беседу и одновременно выяснить ключевые (согласно опросному листу) позиции и зафиксировать ответы респондента. Выяснение позиции респондента предусматривает не просто произнесение вопросов, но и стимулирование ответов с помощью различных приемов.

Среди подобных приемов можно выделить:

повторение вопроса;

повторение ответа респондента ("То есть семинары по маркетингу вас интересуют больше, чем по стратегическому развитию предприятия?");

использования пауз, что побуждает респондента к дальнейшим рассуждениям;

получение пояснений ("Что вы имели в виду, когда говорили о кратковременной, но насыщенной образовательной программе?");

подбадривание респондента ("В данном контексте не может быть однозначного ответа, но для нас действительно важно узнать ваше мнение") и т. д.

Запись ответов респондента должна происходить в ходе проведения интервью, с использованием формулировок респондента, без обобщений, с учетом всех фраз, касающихся цели и задач исследования.

Важным моментом в ходе проведения интервью с руководителями (топ-менеджерами) предприятия является стимулирование их к продолжению беседы (до выяснения всех интересующих позиций), несмотря на постоянно трезвонящий телефон или ссылки респондента на занятость и желание сократить время разговора.

В ходе беседы интервьюер должен фиксировать возможные ошибки от "неспособности" (неспособность респондента дать точный ответ на вопрос в силу некомпетентности, непонимания вопроса, от скуки и т. д.) и от "нежелания" (нежелание респондента дать точную информацию или намеренное искажение информации).

В зависимости от ситуации завершение интервью может быть максимально кратким (выражение респонденту благодарности за сотрудничество) либо продолжительным (обмен информацией о сути конкретных видов образовательных услуг, о заинтересованности в них респондента, об эмоциях, полученных в результате общения и т. д.).

Обязательным элементом окончания беседы являлется вручение респонденту презента от имени заказчика. Это, во-первых, демонстрирует уважение организации-заказчика лично к респонденту, важность и эксклюзивность его мнения. А во-вторых, подтверждает солидный имидж организации-заказчика в глазах респондента. Например, в нашем случае презентом была практическая литература, переведенная и изданная силами компании ООО "Баланс-Клуб". Также приемлемыми вариантами в таких случаях могут стать сувениры с символикой организации-заказчика и т. д.

Обработка и анализ полученной информации

Обработка и анализ информации, полученной в ходе проведения глубинных интервью, осуществлялись в соответствии с целью и задачами исследования, а также опирались на структуру опросного листа и содержание вопросов.

Обработка всей совокупности полученных данных шла комплексно: с помощью специальной компьютерной программы и аналитической работы специалистов нашего агентства.

Было решено разделить данные, полученные в результате аналитической обработки на две части:

общие данные, которые были соотнесены с заранее определенными позициями;

данные, полученные на основании корреляционного и факторного анализа, а также анализа субъективных мнений респондентов.

В результате обработки и анализа полученных данных были определены основные закономерности потребительских предпочтений на рынке образовательных услуг г. Днепропетровск, а также выявлены некоторые тенденции, характерные для развития этого рынка.

Помогли дополнить общую картину потребительских предпочтений на данном рынке субъективные мнения, оценки, замечания респондентов по тому или иному вопросу. Анализ этих мнений позволил четко расставить акценты по каждой позиции опросного листа, определить перспективность некоторых тенденций рынка, выявить принципиальный (устойчивый) либо ситуационный (случайный, изменчивый) характер определенных потребительских предпочтений.

Мнение каждого конкретного респондента оказалось важным еще и потому, что каждое "опрошенное" предприятие является самостоятельным крупным потенциальным потребителем на рынке образовательных услуг г. Днепропетровска (т. е. потенциальным клиентом ООО "Образовательный центр "БДО Баланс-Аудит"), а потому закономерности его потребительского поведения имели для данного маркетингового исследования несомненную ценность.

Источник: http://www.bdo.com.ua

» Нет комментариев
Пока комментариев нет
» Написать комментарий
Email (не публикуется)
Имя
Фамилия
Комментарий
 осталось символов
Captcha Image Regenerate code when it's unreadable
 
« Пред.   След. »

Новое на сайте