Главная Каталог статей Полезные ссылки Поиск по сайту Гостевая книга Добавить статью

Меню

Главная arrow Наука и реальность arrow PR технологии 

Пир без насыщения
03.04.2007 г.

«У тебя уже семь месяцев один и тот же мобильник, да ты, чувак, ретроград!» — услышала я фразу из диалога двух клерков средних лет в одном из торговых центров столицы. «Я не пойду в этот магазин — в нем коллекция не меняется целый месяц», — кричала своей подруге по телефону пробегающая мимо девушка. Все эти реплики — симптомы одной болезни, охватившей многие страны, — безудержного роста потребления.

Современный потребитель все чаще требует новинок. Как показывает мировая практика, лидерами рынка сегодня становятся компании, в первую очередь удовлетворяющие человеческое желание новизны: умеющие играть ассортиментом, моментально реагировать на эмоциональные запросы и поставляющие актуальный товар в кратчайшие сроки. Ускорение производства и потребления — тенденции, неизбежно приобретающие актуальность. Мы попытались разобраться и найти ответ на вопрос: каковы причины их появления и как украинские компании могли бы ими лучше воспользоваться?

Смена платья

«Представляешь, прилетаю в Атланту, иду по привычке в магазин Gap и вижу, что он закрылся, а вместо него — какое-то кафе», — с возмущением говорил на днях мой знакомый, которому по работе довольно часто приходится бывать в США. Демократичная марка Gap для него еще с 80-х годов — своего рода символ Америки, а покупка незамысловатых маек, джинсов, кепок, шарфиков и пр. — ритуал, связанный с посещением этой страны. Интересно, что почти такую же историю, только на этот раз с маркой Levi’s, я услышала от своей другой знакомой, которая недавно посетила Европу. Об изменениях на мировом одежном рынке в последнее время говорит не только «сарафанное радио». С начала этого года деловые СМИ неоднократно сообщали, что многие известные марки одежды теряют своих клиентов и сокращают розницу. Например, компания Levi Strauss, занимавшая в 2001-м четвертое место в мире среди джинсовых производителей, сейчас оказалась на шестой позиции. В течение последних лет постоянно снижаются объемы и динамика продаж глобальных одежных марок, таких как Gap, Marks & Spencer, Benetton (см. график).

За последние пятьсемь лет сроки вывода новинок на потребительских рынках сократились в два-три раза. Этому способствовали совершенствование технологий производства и глобальное разделение труда
Причина такого кризиса в том, что лидеров стали теснить более молодые игроки, набирающие для стагнирующего западного рынка одежды феноменальные темпы продаж — по 20–25% в год. Наиболее известные — испанская компания Zara (холдинг Inditex), британская TopShop (холдинг Arcadia Group), шведский H&M, французский производитель молодежной одежды Jennyfer, японская компания Uniclo. Они появились на мировом одежном рынке гораздо позже, чем Levi’s или Gap, и сделали ставку на разнообразие и моментальную смену коллекций. Именно быстротой реагирования производители одежды и привлекают современных покупателей, особенно жителей мегаполисов. При этом они используют довольно дешевые ткани, да и дизайнерские идеи преподносят поверхностно. «Ассортимент таких компаний обновляется в несколько раз чаще, чем у работающих в обычном режиме, — говорит коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян. — Примерно каждые две-три недели в их магазины поступают новые тематические коллекции». Благодаря феноменальной скорости выполнения заказа (так, у Zara производство модели одежды от эскиза до пошива и поставки в магазины занимает всего три недели) стиль бизнеса «новичков» получил название fast fashion («быстрая мода»). «Быстрые» одежные компании значительно изменили и понятие идеального ассортимента. Раньше более 80% ассортимента занимала «база» — ходовая функциональная одежда «на все случаи жизни», и только остаток — модели с модными трендами. Сейчас «быстрые» делают акцент именно на модные коллекции, привлекая к их созданию известных дизайнеров. Пионером здесь является фирма H&M: однажды менеджеры компании решили выпустить футболки с личной подписью Карла Лагерфельда, что вызвало у публики ажиотажный спрос. Со временем культовый дизайнер стал создавать для этой сети целые коллекции доступной одежды. Сейчас привлечением сторонних художников более всего знаменита сеть магазинов TopShop, каждый сезон предлагающая авторские коллекции от таких популярных в Европе дизайнеров, как Cella Birtwell, Marios Schwab, Christopher Kane и т. д. А для своей линии Unique TopShop приглашает даже таких корифеев мира моды, как Commes des Garsons или Roch.

На «базу» у «быстрых» приходится не более 10–15% ассортимента. Да и количество «капсул» (часть ассортимента, объединенная художественно-стилевой темой, например, капсулы «лето», «чернобелый офис» и т. д. — «Эксперт») у новых игроков в разы больше, чем у компаний, работающих по стандартной схеме. Ускорение темпов обновления ассортимента наиболее актуально для фирм, работающих в доступных сегментах рынка. Однако теперь эта тенденция затронула и более дорогие марки. «Несколько лет назад в магазинах, тех же MaxMara или Kenzo, летом можно было отметить понравившуюся вещь, а купить ее в ноябре — ассортимент почти не менялся, — говорит дизайнер Игорь Чапурин. — Теперь это уже невозможно: и у дорогих марок коллекции стали обновляться в три раза чаще».

Похоже, что компании, не меняющие ассортиментной политики, в ближайшее время будут вынуждены либо изменить стиль работы, либо уйти с рынка. «Таким компаниям, как Marks & Spencer или Benetton, непросто. С одной стороны, им необходимо сохранить чистоту и имидж своих брендов, потому что в них вложены ресурсы, а с другой — предпринимать нетипичные шаги. Смена имиджа — колоссальный риск, который требует огромных инвестиций и нового менеджмента. Представляете, какой ребрендинг должна провести консервативная Marks & Spencer, чтобы конкурировать с новыми модными марками? К тому же эти компании привыкли, что долгое время оставались эталонами на мировом рынке одежды, поэтому они недостаточно мобильны», — рассуждает Гаспарян.

Погоня за новинками

Наиболее ярко ускорение проявляется на рынке одежды, но и в других потребительских сегментах происходит то же самое. Компании мобильной связи, массмедиа, мебели, автомобилей также динамично меняют ассортиментную политику, быстро выводят на рынок новинки. За последние пять-семь лет новые модели появляются на этих рынках в два-три раза быстрее. Одними из первых частоту вывода новинок увеличили производители мобильных средств связи: в конце 90-х финский концерн Nokia объявил о новой стратегии — резком расширении ассортимента за счет однотипных с точки зрения функциональности моделей, отличающихся в основном дизайном и размером. Именно эта стратегия во многом обеспечила компании отрыв от конкурентов и лидирующие позиции на мировом рынке, подав пример и таким гигантам, как Samsung и Ericsson. Сейчас все производители мобильников предлагают новинки гораздо чаще, чем несколько лет назад. «Если в конце 90-х годов производители мобильных телефонов каждые два месяца выпускали две-три новые модели, то теперь — уже около десяти», — говорит ведущий аналитик консалтингового агентства MRG-group Эльдар Мультазов.

Из-за отсутствия производственной инфраструктуры, сырья, проблем с таможней наши компании не могут быть полноценными участниками «быстрой моды»

В последнее время значительно «ускорилась» и другая инновационная отрасль — косметическая. «За год только в категории декоративной косметики в мире разрабатывается около тридцати тысяч новых концепций продуктов, тогда как несколько лет назад их количество составляло десять-двенадцать тысяч», — отмечает генеральный директор компании Avon Beauty Products Company в Восточной Европе Ференц Дер. По его словам, доля инновационного ассортимента у компаний растет и сейчас составляет не менее 20%. «За последнее время появились концептуально новые средства, которые по своим потребительским свойствам отличаются от базовых продуктов. Например, к лосьону для тела прибавились еще и подтягивающий лосьон, лосьон, придающий коже эффект загара, и так далее», — говорит Дер.

Активно диверсифицируют свой продукт и СМИ. «Традиционные медиа — печать, телевидение, радио — все чаще переходят в Интернет. Если раньше людям достаточно было просто прочесть свежий номер газеты, то теперь они хотят отслеживать события, которые произошли в течение дня», — комментирует ситуацию главный редактор российской газеты «Твой день» Тимур Мардер.

Следует «генеральной линии» и такая «тяжелая» отрасль, как автомобилестроение. Еще совсем недавно, в 90-х годах, считалось, что на создание новой модели должно уходить не меньше пяти лет. Теперь, скажем, компания Citroёn отводит на это около трех лет. В премиум-сегменте, где применяют больше сложной электроники и различных инноваций, время разработки чуть дольше. Так, компания Audi отводит на это 50 месяцев (чуть больше четырех лет), тогда как недавно это занимало 60 месяцев. При этом график работы всех подразделений, начиная с первых набросков дизайнеров и заканчивая датой запуска автомобиля в серию, расписан буквально по неделям (а порой даже по дням). То есть уже через 25 месяцев после начала работы должен быть отобран окончательный вариант, а где-то на 33-м месяце изготавливается пластилиновая модель в масштабе 1:1. Наиболее короткий жизненный цикл — у японских машин. В этой высокотехнологичной стране обновление модельных рядов происходит едва ли не каждые два года (как правило, изменения в основном касаются кузова и интерьера).

Аппетит вырос

Прежде всего причиной активного обновления ассортимента у потребительских компаний стало то, что изменился сам потребитель, его поведение на рынке. Когда товары приобретаются не столько для удовлетворения витальных нужд, сколько для эмоциональных запросов, постиндустриальная цивилизация до бесконечности формирует у клиентов новые потребности (см. «Мажорный апокалипсис»). Особенно этот процесс заметен в больших городах, где эмоциональные связи между людьми нарушены и их условными эквивалентами начинают выступать вещи. «В этих условиях верхняя одежда утратила свой основной смысл — защищать от холода, — говорит Ануш Гаспарян. — На первый план вышло другое: с помощью одежды женщина себя украшает.

Так, если десять лет назад у нее было всего два пальто — на раннюю весну и на более позднюю, то теперь в ее гардеробе их семь-восемь. И это не те вещи, которые женщина хочет носить несколько лет. К примеру, в прошлом сезоне трендом были двубортные тренчи под джинсы, а сейчас — хлопчатобумажные макинтоши.

Срок использования вещей стал минимальным, по сути, они стали одноразовыми. Если какая-либо компания предложит туфли, которым не будет сносу лет десять, то это прозвучит по меньшей мере нелепо». «Мобильный телефон сегодня используют три-пять месяцев, а затем меняют его на примерно такую же модель, но с другим дизайном, — вторит Эльдар Мультазов. — Долгоиграющих моделей не так уж много. За последние годы я бы назвал только два случая — Sony Ericsson К750 да Nokia 3310».

Компании, не учитывающие новых особенностей потребительского поведения, теряют свои позиции. Почему у Benetton дела идут не блестяще? Потому что компания не предложила рынку новый продукт и ее ключевой специализацией по-прежнему остается цветной трикотаж.

Другая предпосылка к более частому обновлению ассортимента потребительских компаний — совершенствование технологий производства, позволяющее выпускать больше товаров за более короткий срок, а также глобальное разделение труда, которое привело к значительному снижению издержек компаний-производителей, а значит, увеличило возможности максимально часто запускать новинки. Глобализация позволяет почти на треть снизить производственные издержки. Так, в 90-х годах автомобильные компании на создание каждой модели тратили не меньше одного, а то и двух миллиардов долларов (с учетом затрат на конструкторские разработки, создание прототипов, испытания, изготовление оснастки и переоборудование производства под выпуск нового авто). Теперь благодаря глобализации их затраты составляют около 300–400 млн долларов, при этом современные автомобили буквально нашпигованы сложнейшей электроникой, обеспечивающей высокий уровень безопасности и комфорта.

Срок использования вещей приблизился к минимуму. Сегодня будет нелепо, если какая-то компания предложит туфли, которым не будет сносу десять лет

Компании отмечают, что у стран существует четкая специализация, которая определяет, в какой из них можно производить тот или иной продукт с оптимальным соотношением цена—качество. «Джинсовые коллекции мы производим в Марокко и Турции, трикотаж — в странах Юго-Восточной Азии, а декоративные элементы, вышивку лучше всего делают в Индии», — рассказал «Эксперту» представитель компании Naf Naf.

Многообразная однотипность

На первый взгляд картина выглядит идиллически: из года в год производители делают свой ассортимент шире и богаче, тогда как их производственные издержки снижаются, что дает им возможность еще больше совершенствовать продукт. Однако на деле не все так радужно. Действительно, развитие технологий и глобализация позволяют компаниям значительно экономить на производстве. Однако у них начинают расти издержки в других сегментах бизнеса. Так, в последние годы увеличилась стоимость интеллектуальной разработки продукта, и это вполне логично, поскольку модели постоянно усложняются. К тому же из-за международного разделения труда интеллектуальная и креативная работа в основном сосредоточена в дорогих странах Западной Европы и США. «Разработка софта, серверов обслуживания мобильных телефонов в среднем дорожает на двадцать-двадцать пять процентов в год», — говорит Мультазов. Примерно настолько же выросла стоимость научной разработки моделей бытовой электроники и телевизоров.

Еще одна причина роста расходов компаний — затраты на рекламу. «В среднем расходы на телерекламу у одежных брендов в последние годы выросли примерно на тридцать процентов, на рекламу в печатных СМИ — на пятнадцать процентов», — сообщил «Эксперту» представитель компании JamilCo. Из-за географической экспансии предприятий, а также глобального разделения труда увеличиваются и затраты на логистику. Некоторым игрокам удается решить эту проблему, запуская производство на локальных рынках. Однако такой путь подходит не всем потребительским компаниям.

В конечном итоге общие издержки на создание почти всех потребительских товаров неуклонно увеличиваются. По словам Мультазова, «в среднем рост себестоимости мобильных телефонов составляет примерно пятнадцать-двадцать процентов в год». Производителям ничего не остается, как экономить на самом продукте. Это — сверхсложная задача, поскольку рынок требует новинок. Компаниям приходится идти на любые ухищрения. Так, производителям автомобилей достаточно изменить форму фар или решетки радиатора, или вмонтировать в боковые зеркала сигнал поворота — и машина продвигается на рынок как «обновленная». Другой путь — каждый год выводить по новой версии одной и той же модели. Например, вначале выпускают седан, а потом, с интервалом в несколько месяцев, хэтчбек и универсал. В результате модель постоянно на виду у клиентов и едва ли не на каждом крупном автосалоне производитель отмечается «премьерой». Многие компании решают проблему новинок, выпуская совершенно непохожие внешне, но имеющие идентичную техническую базу продукты. «У производителей мобильных телефонов в актуальный модельный ряд входят сорок-пятьдесят моделей, и он охватывает весь ценовой диапазон — от сорока до шестисот евро. В большинстве все они однотипны, себестоимость самого дорогого и самого дешевого телефонов абсолютно одинакова», — рассказывает Мультазов. Похожая картина и на рынке бытовой электроники. «Принципиальные инновации — новые виды принимающих устройств: кинескопные, жидкокристаллические телевизоры — появляются редко, раз в десять лет, — говорит директор российской компании ”Сокол” Дмитрий Тиманов. — Нынешние новинки — как правило, всего лишь технические ”мульки” и усовершенствование существующих параметров». Но если даже среди технологических товаров новинки весьма условны, то что тогда говорить об одежде или обуви — все магазины завалены совершенно однотипным товаром. На рынке почти нет настоящих авторских продуктов. Производителю одежды совершенно необязательно иметь в штате дизайнеров — достаточно зайти на специализированные сайты, посвященные моде, и воспользоваться предложенными там образцами. Или еще проще: обратиться на китайские фабрики, которые, как правило, сразу предлагают заказчику несколько десятков эскизов. «По такому пути идет большинство одежных компаний, потому что ускорение потребления выматывает. Невозможно много раз в год рождать уникальные и креативные идеи», — заявляет Игорь Чапурин.

Сдувание ассортимента

Очевидно, что эта ассортиментная гонка имеет предел, к которому многие компании подошли уже совсем близко. «У производителей мобильных телефонов ассортимент складывается примерно из тридцати-пятидесяти моделей. И, скорее всего, увеличиваться он уже не будет, потому что логистически поддерживать бо/льшее количество одна компания не в состоянии», — считает Эльдар Мультазов. Вероятно, в ближайшее время предприятия будут озадачены созданием новой ассортиментной матрицы — более оптимальной и жесткой. Многие из них уже признают раздутость ассортимента. Есть и другая предпосылка к сокращению и оптимизации модельного ряда — увеличение стоимости товаров, что наблюдается у многих производителей. И хотя этот рост достаточно плавный, и зачастую потребитель его даже не замечает, остановить повышение цен уже невозможно. Конкуренция ужесточается, прибыли компаний растут медленнее, чем издержки. В этих условиях игроки осознают, что необходимо расширять ассортимент более дорогих продуктов. Но в этом случае рынку нужно предложить новое, лучшее качество. А это возможно только при условии создания адресного продукта с бо/льшей добавленной стоимостью, то есть уйдя в ниши. Несколько лет назад так поступила компания Sony Ericsson, образовавшаяся путем слияния двух производителей мобильных средств связи, дела которых на тот момент шли не лучшим образом. В условиях острой конкуренции новоявленной компании ничего не оставалось, как снизить скорость выхода новинок (сейчас она гораздо ниже, чем у тех же Samsung или Nokia) и сделать ставку на качественный и дорогой продукт. В результате динамика Sony Ericsson теперь на порядок выше, чем у лидера Nokia. А компания Diezel, чтобы оживить продажи, разбавила свой скучноватый джинсовый ассортимент китчевыми вещами и перестроила рекламную стратегию, сделав ставку на своеобразный юмор и эпатаж. Сейчас одежда Diezel стоит дороже, чем десять лет назад, однако ее популярность среди молодежи растет.

Источник: http://www.expert.ua

» Нет комментариев
Пока комментариев нет
» Написать комментарий
Email (не публикуется)
Имя
Фамилия
Комментарий
 осталось символов
Captcha Image Regenerate code when it's unreadable
 
« Пред.