Главная Каталог статей Полезные ссылки Поиск по сайту Гостевая книга Добавить статью

Меню

Главная arrow Наука и реальность arrow Реклама, рекламные кампании 

Мой друг стереотип.
17.01.2007 г.

Шампанское, куранты, мандарины, хвоя. Если бы после рождественских каникул прошло не две недели, а, скажем, шесть месяцев, вы бы все равно безошибочно ответили, о чем вам напоминают все эти звуки и запахи. Ну конечно же, Новый год. А вот где-нибудь в Мельбурне или Исламабаде у людей не будет такой реакции. Почему о ментальных различиях должны помнить все, кто делает дизайн и рекламу? Потому что большинство информации мы получаем через стереотипы.

Только маленькие дети, еще не обладающие собственным опытом, воспринимают окружающий мир как неразгаданную картинку. Поэтому детские впечатления такие яркие — картинки фиксируются в сознании впервые. У взрослых же людей свой набор образов уже накоплен, и для экономии собственных сил каждый из нас, сталкиваясь с новой информацией, не выстраивает заново образно-смысловой ряд, а использует уже зафиксированные в мозгу клише-заготовки.

Механизм похож на распознавание слов во время чтения. Взрослый человек не читает каждую букву в знакомом слове (ну разве что первые и последние), а воспринимает силуэт слова целиком. Ключевую роль при чтении играют выносные элементы букв — они формируют силуэт. Так и в рекламном образе важны узнаваемые и хорошо различимые главные детали — зрительные и смысловые.

Огонь — красный и горячий, снег — белый и холодный. Азиаты — низкорослые, чиновники — воруют. Если опросить на улице сто человек, то большинство ответит примерно так. И почти никто не вспомнит, что огонь бывает синим, а снег — серым. Для массовой коммуникации важно использовать массовые стереотипы. Иначе адекватно воспринять ее сможет только меньшинство.

Стереотипы позволяют точнее передать смысл сообщения и сократить время, необходимое для его восприятия. Например, в рекламе пластырей для носа в качестве «моделей» использовались Мона Лиза и Марлен Дитрих. Зритель моментально понимает: вот красота, а на ней пластырь, который ее не портит.

Рекламировать компании труднее, чем продукты. Понятие «компания» в отличие от майонеза или масла не имеет устойчивого, понятного каждому визуального образа. Когда мы делали рекламу для одного из подразделений группы ЭФКО «Пищевые ингредиенты», мы искали слоган, который, с одной стороны, указывал бы на принадлежность к продовольственному бизнесу, а с другой — показывал бы устремленность компании в будущее и ее социальную ответственность. После долгих поисков мы нашли слоган на упаковке продуктов компании: «Энергетическая ценность». Фраза зазвучала торжественно и благородно рядом с изображениями играющих детей.

Так что стереотипы восприятия — ваши верные союзники. Но иногда нужно им изменять. Сознательно исказив стереотип, вы получаете необычный и яркий образ. Как это сделать? Хороший пример — реклама «неправильных» батончиков Cadbury. Они отличаются от других батончиков тем, что у них шоколад внутри, а вафли снаружи. В рекламе бренда тоже все наоборот: ребенок пугает чудовище, а воздушные шарики движутся по земле, неся девочку на веревочке в воздухе. Увидите такое один раз — и потом долго не сможете забыть. А владельцам бренда только это и нужно.

Эркен Кагаров, креативный директор Imadesign.

Источник: SmartMoney.

» Нет комментариев
Пока комментариев нет
» Написать комментарий
Email (не публикуется)
Имя
Фамилия
Комментарий
 осталось символов
Captcha Image Regenerate code when it's unreadable
 
« Пред.   След. »