Эффективность рекламной аргументации с точки зрения рекламодателя

Шрифты - беспристрастные интерпретаторы букв, но они и носители аргументации. Шрифтовая коннотация должна вызывать соответствующее эмоциональное отношение к рекламному тексту.

Ширина шрифта, выделение цветом или курсивом отдельных лексических единиц несет в себе значимость соответствующих частей рекламного текста.

Контент-анализ позволяет оценить эффективность использования рекламных аргу-ментов с точки зрения рекламодателя. Для этого используется алгоритм акцентирования. Под ним мы понимаем выделение шрифтом отдельных смысловых единиц, что дает нам основание считать их значимыми с точки зрения рекламодателя.

Нами были выделены три уровня акцентирования:

Первый (самый крупный шрифт), второй (средний) и третий (мелкий). Очевидно, что в рекламном объявлении одним и тем же шрифтом может быть выделено несколько смы-словых единиц. Поэтому в приведённой ниже таблице процентная сумма больше ста. Вес смысловой единицы подсчитывался по формуле: Вес = (ПА х 3 + ВА х 2 + ТА) / 100 , где ПА, ВА, ТА обозначают соответственно первостепенный, второстепенный и третьесте-пенный акцент, выраженные в % от общего числа объявлений. Полученные данные при-ведены в таблице.

Смысловая единица	Первосте-пенный ак-цент (%)	Второсте-пенный акцент (%)	Третьесте-пенный ак-цент (%)	Вес
Название вуза	71	27	-	2,67
Факультеты и специальности	22	50	11	1,77
Подготовительные курсы	3	8	7	0,32
День открытых дверей	3	8	4	0,29
Второе высшее	3	3	1	0,16
Государственный диплом	-	4	6	0,14
Слоган	1	4	1	0,12
Сроки экзаменов, приёма	-	4	4	0,12
Формы обучения	-	3	4	0,1

Как видно из таблицы, чаще всего в рекламных объявлениях вузов акцент делается на названии вуза, а также на названиях факультетов и специальностей. Это встречается в 80% рекламных текстах.

В данном исследовании мы не анализировали иную, кроме как текстовую состав-ляющую. В то же время и оформление, цветовая гамма, иллюстрации, размеры текста являются также элементами рекламной аргументации.

Реклама российских вузов придерживается традиционного стиля. Вузы ещё не ре-шаются применять в этой области какие-либо новации, значительно отставая в смысле дизайна и оригинальности идей не только от рекламы промышленных товаров, но и даже от рекламы других услуг (страховых, банковских и пр.). Напротив, почти каждый вуз ста-рается "втиснуть" в купленную им рекламную площадь максимум информации (о факуль-тетах и специальностях, сроках сдачи экзаменов и т.д.), уменьшая порой почти до мини-мума шрифт и пренебрегая даже какой бы то ни было его компоновкой.

Думаю, что, когда на рынке образовательных услуг определятся сильнейшие игро-ки, реклама этих вузов станет другой, более эмоциональной.

Рыночный спрос на образовательные услуги

Контент-анализ позволяет маркетологу воспользоваться его результатами и понять структуру предпочтений потребительского спроса на рынке образовательных услуг

Далее приведены данные о специальностях, которые активно рекламируются ву-зами.

Специальности	Количество	Процент
Менеджмент (управление)	146	53
Экономика и управление на предприятии	34	12
Государственное и муниципальное управ-ление	27	10
Деловое администрирование (включая МВА)	23	8
Антикризисное управление	11	4
Юриспруденция (право)	115	42
Экономика	116	42
Финансы и кредит	62	23
Бухучёт и аудит	57	21
Мировая экономика	25	9
Коммерция	18	7
Банковское дело	16	6
Математика и информатика в экономике	16	6
Таможня и логистика	12	4
Маркетинг	29	11
Реклама	13	5
Психология	69	25
Компьютерные и информационные техно-логии	52	19
Журналистика	26	10
Лингвистика	31	11
Иностранные языки	29	11
Филология	10	4
Туризм и сервис	30	11
Социология, соц. антропология и соц. ра-бота	34	12
PR и имиджмейкерство	21	8
Политология	12	4
Регионоведение	7	3
Культурология	12	4
История	10	4
Технические специальности	93	34
Художественные специальности (включая дизайн)	56	21
Киноискусство (вкл. актёрские и режиссёр-ские специальности)	26	10

По сути своей, данные из таблицы 3 не что иное, как структура предложения на рынке образовательных услуг. Исходя из этого анализа, можно выдвинуть гипотезу о том, что лет через пять на рынке молодых специалистов и выпускников будут преобладать специалисты, имеющие дипломы именно по этим профилям. Другими словами, подобные исследования существенно помогают в составлении прогноза о состоянии рынка труда и образования.

Кроме этого, результаты исследования позволяют маркетологу увидеть свою ры-ночную нишу в структуре предложений вузов-конкурентов и провести соответствующее позиционирование образовательных продуктов и услуг.

Исследование рекламных бюджетов вузов методом контент-анализа

Контент-анализ позволяет также маркетологу сравнить свой собственный реклам-ный бюджет и бюджеты других вузов.

В данном исследовании были проанализированы 32 журнала "Куда пойти учиться" за 2000 г., что составляет примерно 60% от общего количества номеров журнала за год. В результате подсчёта количества и формата поданных вузами рекламных объявлений и последующим соотнесением этих данных с расценками на рекламу в журнале были под-считаны их рекламные бюджеты на 32 номера. Предполагая, что эта цифра составляет около 60% от общего рекламного бюджета, были вычислены их примерные рекламные бюджеты за год.

Анализируемый массив содержал информацию о 57-ми вузах (включая РГГУ), ко-торые опубликовали 1750 объявлений в проанализированных номерах журнала и чей совокупный рекламный бюджет в журнале "Куда пойти учиться" за год составил около 13 млн. 200 тыс. руб.

Диаграма 1. Соотношение годовых рекламных бюджетов ВУЗов в журнале "Куда пойти учиться" за 2000 г.

Диаграма 2. Соотношение количества опубликованных ВУЗами рекламных объявлений за 2000 г.

Диаграма 3. Соотношение рекламных бюджетов 12-ти вузов России в журнале "Куда пойти учиться" за 2000 г. (общий рекламный бюджет около 2 700 тыс. руб. = 100%)

Как видно из диаграмм, 65% вузов тратят на рекламу в журнале "Куда пойти учиться" до 200 тысяч рублей и 63% вузов публикует до 30 рекламных объявлений в год. Причём в среднем вуз тратит 232 тысячи рублей и публикует 31 рекламное объявле-ние.

Такая информация может оказаться полезной только на начальном этапе маркетинговых исследований - при изучении общего состояния рынка.

Однако метод контент-анализа даёт возможность получить информацию о размере рекламного бюджета и по каждому интересующему вузу. Таким образом, мы можем вы-делить группу вузов по какому-либо критерию (профилю, географическому положению, месту в рейтинге и т.д.) и анализировать уже именно эту совокупность - фактически изу-чать конкурентов на рынке образовательных услуг.

Контент-анализ и конкурентоспособность рекламного менеджмента

Мы провели комплексный анализ рекламных объявлений конкурирующих с РГГУ вузов (Академия народного хозяйства, Московский государственный университет, Рос-сийская экономическая академия и др. - всего 15 вузов) в журнале "Куда пойти учиться" по следующим параметрам:

• годовой рекламный бюджет;
• количество рекламных объявлений;
• общая рекламная площадь объявлений;
• процентная доля полноцветных объявлений;
• процентная доля объявлений, размещённых в тематических статьях;
• рекламируемые факультеты и специальности;
• аргументы, используемые в рекламе тех или иных образовательных ус-луг;
• аргументы, используемые как основные (акцентируется внимание);
• наличие эмблем, фотографий, диаграмм и других способов привлечения внимания и повышения запоминаемости;
• наличие и смысл рекламного слогана.

Дополнительно проводилась экспертная оценка анализируемых объявлений по пя-тибальной шкале. Оценивались привлекательность, дизайн и информативность каж-дого объявления. На основе этих оценок вычислялась общая оценка рекламного объяв-ления.

Совокупность всех этих данных даёт чёткую картину рекламной стратегии вуза в печатных изданиях: кто-то стремиться опубликовать как можно больше небольших чёрно-белых (и поэтому недорогих) объявлений; другие, наоборот, публикуются редко, но зато сразу покупают всю первую полосу и размещают полноцветный профессионально сде-ланный модуль; третьи считают целесообразным размещать рекламу только в статьях, соответствующих профилю учебного заведения.

Мы не можем привести здесь всю полученную в процессе контент-анализа инфор-мацию из-за большого ее объёма.

В данной статье хотелось продемонстрировать широкие возможности для марке-тинга образования такого неправомерно забытого исследовательского метода, как КОНТЕНТ-АНАЛИЗ.

Директор Центра маркетинга и информационного менеджмента Российского государственного гуманитарного университета, кандидат философских наук, доцент кафедры прикладной социологии, член Гильдии маркетологов Д.А.Шевченко.

Источник: http://www.marketologi.ru

Email (не публикуется)

Имя

Фамилия

Комментарий
 осталось символов

Отправить