Главная Каталог статей Полезные ссылки Поиск по сайту Гостевая книга Добавить статью

Меню

Главная arrow Каталог статей arrow Научная библиотека arrow Маркетинговые исследования 

Социологические исследования маркетинговых рекламных коммуникаций на основе метода контент-анализа
Рейтинг: / 0
ХудшаяЛучшая 
18.12.2006 г.
Оглавление
Социологические исследования маркетинговых рекламных коммуникаций на основе метода контент-анализа
Страница 2
Страница 3

Рекламный менеджмент в маркетинге вуза

Маркетинг вуза имеет свои особенности и специфику. Сложившийся рынок образо-вательных услуг потребовал от вузов соответствующего рыночного поведения. Это пове-дение начинается с активизации вуза в области рекламы своих образовательных продук-тов и услуг.

Размещение рекламы вуза осуществляется на основе медиаплана. Менеджер по рекламе выбирает те средства массовой информации, в которых она, по его мнению, мо-жет произвести наибольший эффект.

Рекламная стратегия предполагает выбор тех газет и журналов, которые имеют хо-роший тираж, широкий охват целевой аудитории, подходящую цену. Определить, каков на самом деле гарантированный тираж и реальный сбыт точно невозможно. И все же от-части это можно сделать, если организован надежный учет обращений клиентов в вуз и проводится социологический мониторинг читательских предпочтений целевой аудитории.

Ниже приводится таблица регистрации количества поступающих телефонных звон-ков от клиентов. Она отражает эффективность различных каналов коммуникаций.

Эффективность различных каналов коммуникации
Рисунок 3. Эффективность различных каналов коммуникации

Подобный мониторинг постоянно ведется Центром маркетинга и информационного менеджмента Российского государственного гуманитарного университета.

Реклама образовательных услуг направлена на создание определенного образа ву-за, в котором его надежность и фундаментальность вызывает доверие клиентов.

Составление текстовой основы рекламного обращения имеет целью показать наи-более важные аргументы и призывы, служащие эффективными стимулами ожидаемого потребительского поведения со стороны целевой аудитории.

Следуя советам Р. Ривса5, разработчик текста стремится создать в неявном виде собственное уникальное торговое предложение. Оно становится успешным, если в нем содержится конкретное преимущество услуги. Это воспринимается иначе, чем те обеща-ния, которые предлагают другие вузы. Рекламный текст должен обеспечить продажу, пы-таясь стать важным стимулом покупательского поведения.

Текстовая основа рекламного обращения - письменное изложение намерения рек-ламодателя. Все рекламные тексты состоят из множества элементов, компонентов. Эти элементы могут увеличиваться, уменьшаться, меняться местами и т.д.

Рекламные модули образовательных услуг не пестрят образными иллюстрациями. Эта реклама строится преимущественно на основе рациональных аргументов. Это объ-ясняется по-разному. С одной стороны, из-за дороговизны рекламной площади рекламо-датели избегают использовать большое количество иллюстраций. С другой - большой список предлагаемых услуг по обучению не позволяет широко использовать эмоциональ-ные элементы рекламы. Чаще всего рекламный текст содержит просто информацию о предлагаемых образовательных услугах. Эффективность подобного рода рекламы с точ-ки зрения ее воздействия на целевую аудиторию может измеряться наличием того или иного объема находящейся в ней аргументации.

Что такое рекламная аргументация?

Аргументация - способ подведения основания под какую-либо мысль или действие.

Аргументация выполняет роль и побуждения к определенному мнению, признания чего-либо значимым, способ убеждения кого-либо.

Аргументация должна быть диалогична, так как это своеобразная "техника убежде-ния".

Действенный рекламный аргумент имеет силу убеждения и внушения, так как он об-ращен и к рассудку, и к чувствам.

Аргументация в рекламном тексте не может быть замкнутой, всегда можно добиться ее усиления, подбирая подходящие аргументы.

В вербальном восприятии рекламного обращения аргументация выступает полным или частичным обоснованием принятия "спрятанного" предложения: воспользоваться или приобрести услуги по образованию.

Среди основных правил эффективной аргументации - четкость и ясность их изложе-ния, внутренняя непротиворечивость. Они должны быть понятны и убедительны.

Классификация аргументов в рекламном тексте строится на принципах: желательно-сти, исключительности и привлекательности (Ф. Котлер)6. Любой вуз стремится убедить читателя в том, что обучение в нем лучше и надежнее, чем в любом другом вузе.

Используя метод контент-анализа, мы предприняли попытку определить некоторую совокупность базовых лексических аргументов, которые, по нашему мнению, составляют основу любого рекламного обращения.

Основные типы аргументации, используемые в рекламе вузов

Объектом нашего исследования стали рекламные обращения популярного журнала "Куда пойти учиться". Мы исследовали 273 рекламных обращения 146 московских вузов в номерах журнала 2000-2001 годов. Среди общего массива рекламных обращений 98% - рекламные модули и 2% - рекламные статьи.

Предметом исследования были рекламные аргументы в общей структуре текста. Эти аргументы представлены в тексте в виде лексических конструкций.

Целью исследования явилось выявление типов рекламных аргументов, составляю-щих основу эффективного рекламного обращения.

Мы исходили из того понимания, что эффективность воздействия рекламного обра-щения на целевую аудиторию зависит от величены объема рекламной аргументации в тексте.

Основным принципом отбора обращений стала их неповторяемость, то есть в ана-лизируемый массив не должны были попасть два одинаковых обращения. На первом этапе из случайно отобранных обращений были выделены смысловые единицы анализа. С помощью метода "снежного кома" была обеспечена полнота объёма выделяемых смы-словых единиц. Затем была определена частота упоминания этих единиц в общем объе-ме массива рекламных обращениях.

Ниже приводится список типов рекламной аргументации, полученные в ходе этого анализа.

Полученные в ходе количественного подсчета лексические единицы рекламных ар-гументов дают нам основания провести их внутреннюю группировку по двум основаниям:

  1. Аргументы, подтверждающие статус вуза
  2. Аргументы, обосновывающие конкурентное преимущество вуза

Смысловая единица Частота упоминания Процентная доля
Статус вуза:
Лицензия Министерства образования РФ 146 53
Сроки обучения 136 50
Второе высшее 136 50
Диплом государственного образца 134 49
Формы обучения: дневная 131 48
    вечерняя 127 47
    заочная 116 42
Наличие подготовительных курсов 114 42
    платного обучения 95 35
    госаккредитации 88 32
    отсрочки призыва 81 30
Сроки экзаменов (набора) 76 28
Конкурентное преимущество вуза:
Год основания вуза 48 18
Углубленное изучение иностранного языка 43 16
Курсы повышения квалификации 38 14
Возможность получения нескольких ди-пломов (параллельное обучение) 36 13
Содействие в трудоустройстве 36 13
Сотрудничество с зарубежным вузом 33 12
Колледж или лицей для старшеклассников 33 12
Стоимость обучения 33 12
Индивидуальный план 31 11
Диплом международного образца 30 11
Профессиональные преподаватели 29 11
Зачисление - по результатам собеседо-вания (тестирования) 26 10

Эти данные получены в результате количественных подсчетов использования этих смысловых единиц в рекламных текстах вузов. Они позволяют сделать следующий вы-вод. Рекламные аргументы, входящие в категорию "статус вуза", убеждают читателей в гарантированности и надежности вуза.

Выявленные рекламные аргументы, которые мы объединили в категорию "конку-рентное преимущество", используются вузом для подчеркивания своей уникальности и выгодности своих услуг для потребителя.

Эта категория используется менеджерами по рекламе в стратегии позиционирова-ния своих собственных образовательных продуктов и услуг по отношению к вузам-конкурентам.

Контент-анализ не стремится к качественным выводам относительно построения рекламных обращений. Здесь происходит количественная фиксация используемых аргу-ментов в рекламе вузов. При этом мы не уверены, что выявленные аргументы являются валидными, адекватными маркетинговым целям вуза.

Полученные результаты могут быть использованы в дальнейшем сравнительном ис-следовании эффективности воздействия рекламных обращений вузов на различные сег-менты целевой аудитории. Они также могут быть использованы менеджерами по рекламе учебных заведений, которые стремятся выйти на рынок.



» Нет комментариев
Пока комментариев нет
» Написать комментарий
Email (не публикуется)
Имя
Фамилия
Комментарий
 осталось символов
Captcha Image Regenerate code when it's unreadable
 
След. »