Главная Каталог статей Полезные ссылки Поиск по сайту Гостевая книга Добавить статью

Меню

Главная arrow Научная библиотека arrow Методы социологических исследований 

История компании Gallup Organization: алгебра гармонии
07.12.2006 г.

 

В июне 1947 года американский исследователь Джордж Гэллап создал и возглавил международную сеть по изучению общественного мнения Gallup International Association. Он задумывал ее как некое глобальное сообщество исследовательских организаций, которое помогло бы социологам всех стран обмениваться результатами своих исследований и опросными технологиями.

За время его нахождения на посту президента ассоциации в ее ряды вступили десятки социологических служб из разных государств мира. Многих из них Гэллап щедро одарил правом использовать в названии его громкое имя. В общей сложности он выдал более 30 таких разрешений.

После смерти Джорджа Гэллапа в 1984 году выяснилось, что Gallup International держалась исключительно на его личном авторитете. Принять в эту ассоциацию могли любую компанию, если в ней работало определенное количество сертифицированных американским Институтом Гэллапа специалистов. Впрочем, могли и не принять — ни единых методик, ни общих принципов работы в организации не было. Ее политику определял лично Гэллап. К тому же оказалось, что юридически международная ассоциация исследовательских организаций Gallup International и главное детище американского исследователя — служба опросов общественного мнения Gallup Organization — были абсолютно независимыми друг от друга структурами.

В построенной Гэллапом империи начались разброд и шатания. Его наследники и новое руководство Gallup Organization осознали, что не обладают исключительным правом на бренд Gallup, а использующие его в своих названиях организации разбросаны по всему миру и совершенно им неподконтрольны. В 90-х годах прошлого столетия американский Институт Гэллапа начал затяжную войну за бренд, которую с переменным успехом ведет по сей день.

Среди организаций, получивших право использовать товарный знак Gallup, была и финская Suomen Gallup Oy. В 1991 году она зарегистрировала эту марку на территории СССР. В 1994-м финны создали в России компанию Gallup Media, занимающуюся медиа-измерениями, а в 1997 году организовали Gallup AdFact, специализирующуюся на мониторинге рекламы.

Представители Gallup Organization считают, что финны могут использовать марку Gallup только на территории своей страны, и не имели права регистрировать ее в России. Судебные тяжбы между американским и финским "Гэллапами" за право использовать бренд начались еще в 1997 году. А закончились месяц назад в Федеральном арбитражном суде Московского округа, который подтвердил право Gallup Organization на использование товарного знака в РФ. Американцы тут же заявили, что уже в ближайшее время начнут полномасштабную работу в нашей стране и что политические исследования интересуют их никак не меньше маркетинговых.

Таблоидное бессознательное

Свой первый предвыборный прогноз, основанный на опросе общественного мнения, Джордж Гэллап сделал в 1932 году. Он предсказал победу своей тещи Олы Миллер — кандидата от Демократической партии — в борьбе за кресло секретаря штата Айова. В этом штате он родился и провел первые 30 лет своей жизни. Всерьез прогноз Гэллапа никто не воспринял. Даже теща сильно сомневалась, что ей удастся выиграть выборы в республиканском штате, где пост секретаря никогда не занимала женщина, а демократы не побеждали со времен Гражданской войны. В результате Ола Миллер стала первой женщиной на этом посту, а Гэллап убедился в правильности своего подхода к процедуре отбора респондентов.

Джордж Гэллап утверждал, что измерениями общественного мнения он впервые заинтересовался еще в начале 20-х годов прошлого века. В 1923 году, будучи студентом колледжа Университета Айовы, он в качестве интервьюера принимал участие в опросе, организованном рекламным агентством для оценки отношения читателей к одной из местных газет. Молодой человек настолько проникся идеей социологических опросов, что сделал вопрос совершенствования их технологий темой своей докторской диссертации. Страстное увлечение молодого Гэллапа социологией нашло отражение во множестве студенческих баек. Согласно одной из них будущий основатель крупнейшей социологической службы при помощи опроса выбрал себе жену. Он заставил сокурсников ответить на вопрос, кто из девушек колледжа вызывает у них жгучее желание познакомиться поближе. Самой вожделенной оказалась дочь владельца одной из городских газет Офелия Миллер, через полгода ставшая женой Гэллапа.

Студенческие забавы не помешали Джорджу окончить колледж со степенью бакалавра в области журналистики, затем стать магистром психологии, а в 1928 году защитить докторскую по журналистике. При этом он успевал работать в нескольких региональных газетах и читать лекции в крупнейшем университете штата.

К началу 1930-х Джордж Гэллап накопил большой объем материалов о методах изучения читательской аудитории. Он попытался обобщить и проанализировать их в одной из своих статей для журнала Editor & Publisher. Эта работа заинтересовала Раймонда Рубикама, президента известной рекламной фирмы Young & Rubicam, которая и по сей день является одной из крупнейших американских рекламных и коммуникационных компаний. Рубикам раньше остальных задумался об изучении эффективности рекламы и в 1930 году создал в своей организации первый в истории индустрии исследовательский отдел. Долгое время вопрос о том, кто его возглавит, оставался открытым. Президент Y&R тщательно отбирал ключевых сотрудников компании. На вопрос, в чем секрет его кадровой политики, он неизменно отвечал: "Все очень просто. Постоянно пытайтесь узнать о рынке больше, чем знают ваши конкуренты, и вкладывайте это знание в руки писателей и художников, обладающих воображением и уважающих людей".

Прочитав в журнале Editor & Publisher статью Гэллапа о новых методах измерения читательского интереса, президент Y&R лично приехал из Нью-Йорка в Северо-Западный университет в пригороде Чикаго, чтобы пригласить молодого ученого к себе на работу. Рубикам предоставил ему неплохой бюджет и широкую свободу действий. Как говорил сам Гэллап, "я проводил те исследования, которые хотел, и у меня всегда было столько денег, сколько мне было для этого необходимо". Главная задача, поставленная руководством Y&R перед новым сотрудником, была сформулирована весьма условно: сделать рекламу более эффективной.

Гэллап начал с того, что ввел в оборот понятие "таблоидное сознание" и рекомендовал использовать в рекламе элементы комиксов, столь любимых американцами. Он разработал новый формат рекламных сообщений, в которых использовались забавные картинки и тексты, набранные различными шрифтами. Он доказал неэффективность обращения в масштабных рекламных кампаниях высокохудожественных фотографий. Гэллап разнес в пух и прах слоганы, в которых рекламируемая продукция характеризуется словосочетанием "самая лучшая в мире". Он доказал, что зрители больше доверяют актерам своего пола, поскольку склонны идентифицировать себя с героем. Гэллап был одним из первых, кто в конце 1930-х годов не только доказал рекламодателям необходимость предварительного тестирования рекламы, но и предложил им свои услуги по определению ее эффективности. Рекламные исследования принесли Гэллапу хороший доход. Но, что самое важное, изучая рекламный рынок, он попутно оттачивал технологию опросов и методы сбора информации, которые затем с успехом перенес в большую политику.

Комплекс Трумэна

В 1935 году Гэллап создал в Принстоне (штат Нью-Джерси) на собственные деньги Американский институт общественного мнения (American Institute of Public Opinion), более известный сейчас как Институт Гэллапа. На первых порах институт представлял собой арендованную комнату с телефоном и пишущей машинкой. Спустя год о нем уже знала вся страна. Во время избирательной кампании 1936 года Гэллап предсказал победу демократа Франклина Рузвельта, чем поставил под сомнение профессионализм своих коллег из журнала Literary Digest, которые проводили предвыборные опросы на протяжении последних 20 лет. Накануне выборов сотрудники журнала направили 10 миллионов почтовых карточек своим подписчикам с вопросом, за кого они проголосуют. Получив 2 миллиона ответов, эксперты Literary Digest предсказали победу республиканца Альфреда Ландона над демократом Франклином Рузвельтом со счетом 57:43.

За месяц до опубликования журналом результатов Джордж Гэллап устроил небольшую провокацию. Он разместил сразу в нескольких газетах статью, в которой предсказал итоги опроса Literary Digest с феноменальной точностью, и заявил, что результаты выборов будут прямо противоположны прогнозам журнала. По версии Гэллапа, Рузвельт должен был выиграть у Ландона со счетом 56:44. Малоизвестный исследователь из Айовы набрался наглости поставить под сомнение использовавшуюся Literary Digest процедуру отбора респондентов и заявить, что его небольшая по объему выборка (3000 карточек) даст более точный результат, чем многомиллионная журнальная рассылка.

Скандал вышел грандиозный. Редактор журнала посвятил выскочке колонку, в которой с издевкой выразил понимание "желанию Гэллапа приобрести славу за счет столь влиятельного издания", но предупредил, что он избрал для этого не самую правильную стратегию. Literary Digest ни разу за 20 лет не ошибался в прогнозах и вряд ли ошибется на этот раз. А вот на карьере Гэллапа после выборов можно будет ставить крест. Спустя месяц Рузвельт стал президентом США, Джордж Гэллап — знаменитостью, а журнал Literary Digest вскоре прекратил существование.

1936 год стал для Гэллапа триумфальным. Его институт буквально завалили заказами, а результаты исследований стали публиковать влиятельные американские газеты. По мнению известного социолога профессора Бориса Докторова, написавшего несколько книг о Джордже Гэллапе, в том, что основатель крупнейшей социологической службы США мгновенно заслужил широкое общественное признание, нет ничего удивительного. "Люди во все времена хотели знать, что их ждет, — говорит он. — Опросы здесь (Борис Докторов с 1994 года живет и работает в США. — Прим. "Ко") пытались проводить с XIX века, и к моменту появления Гэллапа населению уже не надо было объяснять, зачем они нужны. Как, впрочем, не надо было объяснять это бизнесу и журналистам, для которых прогнозы — это деньги и аудитория". Кроме того, к моменту выборов 1936 года миллионы американцев еще не отошли от потрясений Великой депрессии. Многие из них потеряли все свои деньги, доверившись оптимистическим прогнозам развития рынка акций. Гэллап заставил их снова поверить в то, что можно делать точные и, главное, научно обоснованные прогнозы.

За все годы существования Институт Гэллапа ошибся всего один раз. В 1948 году исследователи предрекли победу республиканцу Томасу Дьюи, тогда как пальма первенства досталась демократу Гарри Трумэну. Фотография Трумэна-победителя, державшего в руках утренний выпуск The Chicago Daily Tribune с передовицей "Дьюи победил Трумэна", обошла всю Америку. После этого Институт Гэллапа едва не повторил печальную судьбу Literary Digest. Контракты с ним разорвали десятки организаций, СМИ отказывались публиковать результаты исследований, а Джордж Гэллап мрачно отшучивался, что на его надгробной плите будет написано: "1948".

Проанализировав ситуацию, Гэллап пришел к выводу, что сотрудники его института слишком рано прекратили замеры мнений электората. За две недели до выборов активность Дьюи заметно снизилась, а Трумэн боролся за президентское кресло до последней минуты, разъезжая по стране и встречаясь с избирателями. Гэллап снова начал совершенствовать технологии опросов и не прекращал это делать до самой смерти. Все последующие годы его сотрудники безошибочно определяли, кто станет следующим президентом страны, а среднее расхождение между официальными итогами голосований и финальными прогнозами Института Гэллапа составляли всего 2,7 процента.

Джордж Гэллап всегда старался сохранять доверие американцев к своей организации и максимально дистанцировался от Белого дома, чтобы никто не мог его упрекнуть в ангажированности. Но полностью избежать подобных обвинений ему все же не удалось. Американские президенты всегда очень трепетно относились к индексам своей популярности. "И Рузвельт, и Эйзенхауэр через дружественных бизнесменов заказывали Гэллапу исследования, — рассказывает Борис Докторов. — Рузвельт, например, тщательно следил за результатами опросов во время второй мировой войны. Но никаких долгосрочных контрактов с администрацией Белого дома у Гэллапа не было (у правительства, по-моему, не было даже бюджета для проведения исследований), и он всегда внимательно следил, кем и как используются результаты его опросов".

Тем не менее во время президентства Ричарда Никсона в адрес Гэллапа прозвучали упреки в тесном сотрудничестве с чиновниками. Когда много лет спустя Джорджа Гэллапа-младшего спросили, правда ли, что в нескольких вопросах его отец якобы использовал формулировки, предложенные чиновниками администрации Никсона, он ответил: "Попробовали бы вы отказаться, когда вам звонят из Белого дома".

Какие только факты из биографии Гэллапа, способные бросить тень на его честное имя, не становились достоянием широкой публики. Вспоминали даже, что Гэллапы еще в XIX веке породнились с семьей Бушей. "Одна из ветвей рода Гэллапов действительно подарила Америке 41-го президента — Джорджа Буша и 43-го — Буша-младшего, — говорит Борис Докторов. — Но искать в этом какие-то политические интриги по меньшей мере глупо. Сегодняшних потомков Гэллапов и действующего президента США разделяют 7 — 8 поколений. Кроме того, насколько мне известно, эти семьи никогда не были близки. Буши всегда были элитарным родом и с простой семьей Гэллапов не общались". К тому же, когда старший Буш стал президентом США, Джорджа Гэллапа уже не было в живых, а детище всей его жизни — Gallup Organization — имело весьма опосредованное отношение к его семье.

Без пророка в своем Отечестве

Через четыре года после смерти Джорджа Гэллапа, в октябре 1988 года, его наследники продали Gallup Organization Джеймсу Клифтону, возглавлявшему исследовательскую SRI. Клифтон встал во главе объединенной компании, а сыновья основателя организации заняли кресла вице-президентов. Старшему брату Алеку Гэллапу досталась служба политических опросов Gallup Poll, а Джордж Гэллап-младший занялся религиозными и молодежными опросами. За десять лет, прошедших с момента продажи компании, ее представительства появились более чем в 20 странах мира, а годовой оборот вырос почти в 10 раз и сегодня составляет около $200 — 250 млн. Результаты опросов Gallup Organization комментируются на общенациональных телеканалах и публикуются в самой массовой американской газете USA Today.

В США социологические опросы охватывают все сферы жизни. Мнения по всем мыслимым и немыслимым поводам ежедневно собирают около тысячи организаций, общий бюджет которых превышает $500 млн. Интервьюеры одновременно выясняют отношение американцев к войне в Ираке и к соевым продуктам в рационе школьников. Крупные центры исследования общественного мнения уже давно организовали систему круглосуточных дежурств. Ради того, чтобы первыми обнародовать результаты, их сотрудники в любой момент готовы начать опрос по поводу теракта или катастрофы, произошедших лишь несколько минут назад.

В нашей стране ситуация куда спокойнее. До американского "социологического безумия" нам еще очень и очень далеко. Участники российского рынка маркетинговых измерений оценивают его объем в $50 — 70 млн. Еще $10 — 15 млн социологам приносят политические исследования. Вряд ли Gallup всерьез рассчитывает хорошо заработать на нашем рынке. По мнению директора по коммуникациям Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) Игоря Эйдмана, Gallup решила застолбить себе место в перспективном регионе. "Наш рынок постоянно растет и считается одним из самых динамичных в мире, — отмечает он. — Среди услуг для бизнеса исследовательский рынок один из самых больших. Больше, пожалуй, только объемы юридических и аудиторских услуг". В ближайшие годы, по мнению Эйдмана, ситуация вряд ли изменится. "Экономика растет, а значит, неизбежно будут развиваться и отрасли, которые ее обслуживают", — считает он.

Приход в Россию крупнейшего мирового игрока, обладающего большими финансовыми ресурсами, наших социологов не сильно беспокоит. "Всем место найдется, — уверен Эйдман. — Я бы не стал говорить о том, что приход Gallup вытеснит с рынка давно укоренившихся и успешно работающих российских игроков. Мы не сомневаемся в профессионализме коллег, но конкуренции не боимся. ВЦИОМ в РФ — это некий аналог Gallup в Штатах. У нас большая история, богатый бэкграунд и огромный опыт работы на местном рынке".

Правда, все это по большей части касается только маркетинговых исследований. Рынок социально-политических опросов стабилен и формируется за счет заказов федерального центра, региональных администраций, политических партий и организаций. В США главными заказчиками социально-политических исследований выступают СМИ. У нас подобной практики до сих пор не сложилось. "Наши СМИ в большинстве своем не обладают такими ресурсами, — сетует директор по коммуникациям ВЦИОМ. — В России такое могут себе позволить только телеканалы, но они, к сожалению, делают это крайне редко".

Представители Gallup утверждают, что не проводят опросов в интересах политических партий и отказываться от этого принципа не намерены. Так что с поиском заказчиков у американских поллстеров неизбежно возникнут проблемы. Как полагает Игорь Эйдман, на первых порах Gallup будет проводить в России так называемые инициативные исследования. "Это опросы, которые оплачиваются из собственных средств, — поясняет он. — Учитывая их финансовые ресурсы, они вполне могут это себе позволить". А Сергей Михеев из Центра политических технологий считает, что вероятными заказчиками Gallup станут западные компании и многочисленные некоммерческие организации. "Они могут работать по заказу всех, кому по каким-либо причинам необходимо получать качественную оценку событий, происходящих в России и на всем постсоветском пространстве, — говорит политолог. — Наши социологические центры в той или иной степени ангажированы, и Запад им доверяет куда меньше".

Еще одной возможной целью появления Gallup в России, по мнению Сергея Михеева, может быть попытка "утяжелить ту или иную точку зрения, сделать ее более весомой в глазах мирового сообщества". "Гэллап — это громкое и авторитетное имя, и если вы подкрепляете какие-то свои посылы и выкладки этим брендом, то это будет звучать более солидно и вызывать куда больше доверия у зарубежных потребителей", — считает он. Во всяком случае, "добро" от властей на работу в России американская социологическая служба получила. "Вряд ли речь идет о каком-то формальном договоре с властью, — комментирует Михеев. — Скорее всего, это молчаливое согласие. Если бы кто-то из высших руководящих сфер был категорически против и не заинтересован в этом, то способ не пускать Gallup на наш рынок был бы найден".

Одобрено Gallup

"Во время правления Клинтона привычка к опросам общественного мнения достигла уровня наркомании. Мы заказывали их каждые 3 — 4 дня в течение всех лет его президентства. Все критерии политических шагов были заменены одним: количеством аплодисментов. Опросы были нашей религией. Мы ссылались на них, мы их изучали, мы били ими по головам". Эти слова принадлежат одному из журналистов президентского пула Билла Клинтона Сиднею Блумментону. Вместо Клинтона в цитату можно было смело подставить фамилию, пожалуй, любого из 15 последних президентов США. Со времен основания Института Гэллапа опросы общественного мнения в Америке действительно превратились в религию.

Некоторые эксперты объясняют это тем, что опросы стали инструментом манипулирования общественным мнением. Но сами социологи с такой постановкой вопроса не согласны. "Публикация результатов опросов общественного мнения в преддверии выборов не способна в корне изменить позицию сколько-нибудь значимого количества избирателей, — утверждает Борис Докторов. — Максимум, чего можно добиться — слегка подкорректировать мнение какой-то части не определившихся с выбором. К тому же однозначно спрогнозировать реакцию людей на результаты опросов невозможно. Кто-то, услышав крайне благоприятный прогноз для своего кандидата, решит, что он и без него выиграет, и вообще не пойдет голосовать, а кто-то может решить поддержать аутсайдера. Но подавляющее большинство делают свой выбор, исходя не из результатов опросов, а из собственных политических представлений и симпатий".

Опросы общественного мнения понадобились Америке, чтобы наглядно проиллюстрировать развитость своих демократических институтов. Джордж Гэллап любил цитировать английского историка и дипломата, принимавшего участие в создании Лиги Наций — Джеймса Брюса. Он говорил, что демократия не может существовать до тех пор, пока не будет решена проблема измерения общественного мнения. Американцы эту проблему решили. Как реагирует на результаты этих измерений власть и реагирует ли вообще, уже не так важно. Главное, что у населения постоянно спрашивают, что оно думает по тому или иному поводу. А затем широко освещают и комментируют результаты этих опросов в СМИ. В конечном итоге мнение общества доносят до руководства страны. Создается иллюзия, что власть прислушивается к чаяниям населения и в соответствии с ними корректирует свою политику. Службы опроса общественного мнения визируют справки о состоянии демократии в стране. Вроде такой: "США — самая демократичная страна в мире. Проверено Gallup". У России до сих пор такой визы не было. Впрочем, и Gallup в России тоже не было.

Дмитрий Симакин.

Источник: «Компания".

» Нет комментариев
Пока комментариев нет
» Написать комментарий
Email (не публикуется)
Имя
Фамилия
Комментарий
 осталось символов
Captcha Image Regenerate code when it's unreadable
 
« Пред.   След. »