Традиционные рекламные технологии себя почти исчерпали. Рекламисты состязаются, выдумывая все новые способы завоевать потребителя, и уже ясно, что будущее рекламы — это шок, смех, секс и страх.

Не так давно наши коллеги из Guardian объявили конкурс среди своих читателей, предложив им, с одной стороны, прорекламировать любимую газету, а с другой — заработать. Требовалось: вырезать с первой полосы логотип газеты, налепить его себе на лоб, появиться в таком виде в каком-нибудь людном месте и сфотографироваться. Снимок следовало отправить в редакцию, приз -годовая подписка.

Но лоб — это еще не самый экстравагантный рекламный носитель. В последнее время рекламисты словно состязаются в поиске необычных и неожиданных мест для размещения рекламы. И хотя многие из нас, обычных граждан, частенько жалуются на засилье навязчивой рекламы, на самом деле «традиционные» технологии уже исчерпали себя. «Не замечать этой тенденции было бы неправильно и опасно, — говорит Александр Можаев, президент рекламного агентства Znamenka. — Потребитель начал избегать традиционных коммуникаций, он выключается и не желает реагировать». Поэтому, по словам Можаева, нас стараются «поймать» при помощи нетрадиционной рекламы.

На XVI Международном фестивале рекламы, который начался в четверг, обсуждаются новые и необычные рекламные технологии. «Этот год, как никакой другой, пестрит примерами нестандартного подхода к рекламе, — рассказывает директор фестиваля Елена Нарышкина. — Новых подходов очень много и, как правило, все они далеки от традиционных способов маркетинга. Как вам такие термины: «динамичный креатив» или «вирусный маркетинг»?» Кроме того, на фестивале проходят семинары по нетрадиционному и провокационному маркетингу.

Как будто ее нет

Реклама раздражает? Давайте сделаем вид, что это вообще не реклама. Тот или иной товар становится полноправным героем кино или «мыльных опер». Из наиболее ярких отечественных примеров — присутствие МТС в «Ночном дозоре» и Mazda в «Дневном». Реклама «прячется» не только в кино: персонажи бестселлеров ведь тоже люди и просто вынуждены есть и пить. «Product placement’а в книгах все больше и больше», — констатирует издатель Сергей Пархоменко. — Особенно это касается гламурной литературы рублевских барышень, всевозможных робски, антиробски. Такое впечатление, что product placement — важная составляющая бизнес-плана. Его составляют перед тем, как написать книгу».

«В 2005 году, — рассказала «Пятнице» Галина Дударь, креативный директор Art Communication Group, — затраты рекламодателей на этот вид продвижения достигли $5—6 млн. Произошло это в том числе и благодаря новому закону, который ограничил количество прямой телерекламы».

Футбол хорош везде

Другой полюс — это шокирующая реклама. Образец предлагает канадское отделение рекламного агентства DDB. Для клиники пластической хирургии в Торонто придумали такой сюжет: на одноразовых стаканчиках были изображены нос и верхняя губа; поднося стаканчик ко рту, посетитель кафе как бы «примеряет» новые нос и губы.

«Подобный способ всегда вызывает интерес у потребителя, и к нему прибегают довольно уважаемые компании и рекламщики, — говорит Николас Дадиани, директор по работе с клиентами Young & Rubicam. — Давайте вспомним рекламу Benetton, разработанную креативным директором компании Оливьеро Тоскани: на попе модели, рекламирующей одежду марки, была нанесена татуировка, что она ВИЧ-инфицированная».

Но реклама может шокировать не только страхом, но и смехом, особенно если апеллирует к тому, что на грани приличия. Например, бразильское агентство Duda Propaganda установило в писсуаре маленькое футбольное поле с воротами и мячиком. Задача проста: управляя струей, загнать мячик в ворота. А что собственно рекламируется? Разумеется, телеканал — рекламный слоган гласит: «Футбол хорош везде. Но лучше всего он на канале ESPN!"

На теле

В поисках эффективности реклама обращается к телу вообще. Причем несчастные промоутеры в рекламных костюмах или обвешанные щитами люди-«бутерброды», которых до сих пор можно увидеть на московских улицах, — это уже прошлый век. Сегодня реклама размещается прямо на теле. Один из примеров — наклейки-стразы, рекламирующие Fashion TV. Эти наклейки компания распространяла на вечеринках. А вот берлинский магазин модных аксессуаров Melange «запятнал» своей рекламой посетителей ночных клубов. Во многих заведениях на входе принято ставить клеймо на запястье, чтобы гости могли беспрепятственно выходить на улицу и возвращаться обратно. Штамп заменили изображением браслета с адресом магазина. В прошлом году американская студентка из Нью-Джерси Саманта решила заработать, предложив части своего тела в качестве рекламных площадок. На ее животе, спине, ногах и руках можно было разместить временные татуировки с рекламой услуг и товаров.

Социальная реклама

Социальная реклама должна быть драматичной, должна останавливать, бить по мозгам. «Обыватель редко задумывается о нуждах бездомных детей, о проблеме СПИДа и наркомании, — рассуждает Николас Дадиани. — Поэтому социальная реклама становится яркой и порой очень резкой».

Впечатляющий вклад в борьбу с курением внесли финские рекламисты из агентства Bob Helsinki. На автобусных остановках разместили легкие, сделанные из пластика. Они были полностью забиты окурками. В памяти всплывает еще французский ролик против пассивного курения. Камера показывает квартиру, заваленную сигаретами. Закадровый голос перечисляет: «С тех пор как Мария живет в этом доме, она выкурила 51 460 сигарет в гостиной, 22 430 — на кухне, 38 240 — в столовой, 18 930 -в машине, 11 618 — в спальне. Всего она выкурила 142 678 сигарет. Это очень много, особенно если знать, что ей всего семь лет». Мораль: когда вы курите, некурящие курят тоже.

Или вот неформальная социальная реклама по сбору средств для бездомных. По заказу некоммерческой организации берлинские рекламисты придумали и воплотили идею, мимо которой едва ли пройдешь равнодушно: изо льда были изготовлены несколько скульптур бомжей. Ледяные бездомные лежали в парках, на ступеньках подземных переходов, в других людных местах. Рядом стояла картонная табличка с девизом «Дарите тепло» и счетом, на который можно было перечислить деньги.

«Партизаны»

Технологии и методы «партизанского» маркетинга многочисленны, часто они напоминают игру или спектакль, когда товар или услугу ненавязчиво продвигают «подсадные утки». Этот инструмент используют маленькие компании — рестораны и парикмахерские, не обладающие бюджетом для масштабной рекламы или нуждающиеся в «точечном» попадании.

Совокупность действий в «партизанском» маркетинге для каждого клиента подбирается индивидуально. Нередко это бывают методы скрытой и косвенной рекламы. Или традиционная реклама, но за чужой счет или вообще бесплатно. Скажем, самовольно наклеенная (то есть «партизанская») реклама на столбе или водосточной трубе едва ли привлечет большое внимание, но если придумать что-то оригинальное, эпатажное, то ее заметят. Примеры рекламной «партизанщины» можно наблюдать на спортивных соревнованиях, когда болельщики приходят на стадион в «неправильной» одежде — с логотипом компаний, не являющихся спонсором состязаний, и стараются попасть в поле зрения телекамер и фотографов. На последней Олимпиаде в Афинах охранники зорко отслеживали даже тех зрителей, которые приносили с собой иные напитки, чем официальная кока-кола.

Вирусный маркетинг, как и «партизанский», становится все более популярным. Это своего рода «сарафанное радио», то есть распространение рекламы потребителями по собственной инициативе. Когда понравившуюся (или вызвавшую отвращение) рекламу энергично пересказывают друзьям и знакомым, пересылают или кидают ссылку на нужный сайт, сочиняют на нее пародию (таким образом в свое время раскрутился сериал про Масяню). Для того чтобы стать вирусной, реклама должна быть на грани фола — прикольной, сексуальной, смешной, необычной, даже скабрезной. Иногда такие ролики в качестве пародии на свою «нормальную» рекламу запускают сами компании. Ждет ли нас с развитием технологий великая рекламная революция? Возможно. Но едва ли это вызовет шок, сравнимый с изобретением радио или кинематографа.

Влад Васюхин, Кира Вельтман.

Источник: «Ведомости».

Email (не публикуется)

Имя

Фамилия

Комментарий
 осталось символов

Отправить